Съветите на Сет Годин за връзката с клиента

Потребителското обслужване е нещо трудно, скъпо и непредсказуемо. Но е грешка да се смята, че всеки отделен пример за него е или лош, или добър. Една компания може да не похарчи почти нищо за него и все пак да постигне целите си. 

То успява, когато постигне онова, което компанията цели. Google, например, няма телефонен номер, не иска да се ангажира с повечето си потребители директно. McDonald не подарява ленени кърпички. Fedex отговаряше на телефона при едно позвъняване, сега го прави поне след 81 секунди. Нито едно от тези неща не е задължително лошо, те са просто примери за асоцииране (или неасоцииране) с клиентите. 

Компаниите не показват реклами по случайност, не намаляват или увеличават количеството овесени ядки в кутиите ей така. Също така те не бива и да доставят потребителско обслужване, което не съответства на целите им. Ето за какво всъщност служи обслужването:

• Да създава значително конкурентно предимство, като ангажира клиентите по начин, който другите на пазара не могат. Такъв пример е Zappos. Компанията израстна от сайт за всички, където могат да се купят обувки за всеки, до фирма, центрирана около клиента, която по принцип продава обувки. Rackspace прави същото - с техническа поддръжка. 
• Да осмисля доставката на евтини стоки, произведени по индустриален начин. Това е модел на повечето ресторанти за бързо хранене. Те се справят с очакванията бързо и добре, и така поддържат опашката пред тях в движение. Част от това мислене налага изискване да не бъдат давани причини на хората да се оплакват. Друга част поставя принцип да се реагира на всяко оплакване по един и същи начин. 
• Да снижава очакванията и да удовлетворява клиентите, давайки им точно това, което им е било обещано, като то всъщност не е много. Този модел на автоматизирано потребителско обслужване е най-видим в уеб компаниите. Те биха направили всичко, за да избегнат личния контакт с човека. Биха се занимавали само с клиенти, които са съгласни с тези условия. 
• Да повишава очакванията и да удовлетворява хората, като им даде значително повече, отколкото са се надявали. Това е наистина трудна задача и ангажиращо обещание на марката, но някои го постигат. Например Apple, с нейните маси за продажби на устройства в брандираните магазини Apple Store. Но дори и там хората вече рядко се изненадват. Тайната е да се намери фокус, бюджет и мащаб, в които са впрегнати талантливи хора да работят за спазването на обещанието да се достави повече от очакваното. 
• Да се "танцува" с клиентите в акт на взаимно създаване. Това пък е тайната на 37Signals. От книгата им до блога им и ясно поставената гледна точка за платформите и начина да се прави бизнес, те канят клиентите да работят заедно с тях - да отстраняват бъгове в непрекъснат диалог за откриването на софтуерен идеал. Не обещават съвършенство, а ангажиране. Информират предостатъчно. Говорят с уважение. Ясни са с поканата си за сътрудничество. 
• Да унищожава негативния ефект от лошите отзиви и критиките от уста на уста. Много големи компании се провалят в това - последната стъпка в едно тъжно пътуване. 
• Да изгражда доверие. Да завоюва привилегията фирмата да служи на хората. Като личен банкер, който ни посещава в болницата, защото е разбрал, че сме настанени в нея. 
• Да третира различните хора различно. Един от начините да се награждават най-добрите клиенти е като трайно те получават по-добро отношение от останалите. Но знайте, че за това рано или късно ще разберат всички. И други ще искат да се присъединят към тази специална група. А който не влезе в нея, скоро ще се пренасочи към конкуренцията. За да спазите обещанието да бъдете на по-добро ниво за някои, трябва да удвоите представянето си в тази насока, увеличавайки продължително подобреното обслужване за фаворитите. 
• Да се конкурира с останалите на пазара за намаляване на разходите за услугата поне малко. Това е от значение за индустриалните гиганти, за които обслужването е сериозен разход. Когато те измерват колко им струва, неизбежно пожелават да го снижат като разход. И искат да го направят малко по-бързо от конкурентите. За жалост, при почти всяка индустрия интернет изсмука източниците на приходи и виждаме тази борба за снижаване да достига дъното. Освен това тя няма да приключи скоро. 
• Да бъде на добро ниво, защото компанията може да си го позволи. Това се случва ужасно рядко в бизнеса, но все още има и много фирми, които настояват да се отнасят към хората така, както трябва. Защото е важно да се направи правилното нещо. 

И така, днес е ясно, че добрите клиенти със спешни проблеми, които чакат някой от Fedex да им вдигне телефона, са несъответствие между целите на потребителското обслужване и реалното му изпълнение. И един много зает стартъп най-вероятно не би инвестирал време в създаване на услуга за споделена комуникация при развиването на софтуерен идеал. От друга страна, ако един писател не отговаря на писма на читатели, това вероятно би било знак за лошо потребителско обслужване. И за неспазване на обещанието на марката. 

Винаги имайте предвид, че всеки човек, който прави бюджетни решения, избори за разпределение на материални блага и потребителски покупки трябва да бъде наясно с бизнес стратегията, която сте избрали, и нуждите, на които отговаряте. 

Потребителското обслужване, както всичко ефективно, правено от компанията, променя хората. Анонсирайте промяната, която търсите, после инвестирайте адекватно в система, която вероятно ще произведе желания резултат. Обещавайте и изпълнявайте обещанията си.  

Сет Годин, маркетингов експерт, блогър и автор на бестселъри