Завръщането към уюта на ретрото

Преди повече от 5 години PepsiCo. направи интересен експеримент във Великобритания. Компанията пусна на пазара партида от старите, познати на потребителите кенове на Pepsi. Кутийките събудиха огромен интерес, асоциации и спомени. Хората започнаха да се надпреварват в опитите си да закупят последните останали „стари“, нови кенове, пуснати на пазара.

Тези кутийки бяха същите, както от времето когато Синди Крауфорд рекламира марката и беше едно от най-търсените рекламни лица. Освен това безалкохолната напитка в тях беше произведена съгласно практиката от преди години, без да бъдат взети предвид промените в изготвянето й, които идват по-късно. Използвана беше захар, вместо глюкозо-фруктозен сироп.

Защо маркетолозите заложиха на носталгията и каква е причината тя да бъде толкова успешна?

Чувството, че опитваш нещо познато и положителния спомен са част от естествените усещания в живота. Те се базират на разбирането, че животът е кръговрат и много често нещата се връщат на мястото си. Само се замислете за модата. Много от майките днес заемат качествените си дрехи отпреди десетилетия на дъщерите си и момичетата изглеждат много добре и напълно актуално. Възвръща се споменът за потребяване на нещо качествено. Ретро вълната работи. 

Освен това тази стратегия е успешна и при лошо състояние на икономиките в последните години, при лошо лично финансово състояние. Тя има психологически ефект върху голяма част от потребителите. В трудните времена се засили тенденцията хората да се обръщат към периодите, в които са могли да си позволят повече и са имали по-малко грижи, свързани с разходите. От тази гледна точка носталгията подкрепя марката като директен отговор на всичко негативно, което залива потребителите в последните 2 години. В това число се включват и негативните новини за природни бедствия, размириците, жестокостта и всичко, което кара потенциалните клиенти на възраст, в която могат да бъдат родители, да възприемат света като по-несигурно място, в сравнение с отминалите години.

Опитвайки добрата стара напитка, или какъвто и да е подобрен продукт, голяма част от тях се връщат в детските си години, които са „комфортна зона“ в съзнанието на всеки човек, свързана с безгрижно детство и уютна семейна среда. Чрез носталгията марките скачат в настоящата психика на хората и със знаци, натоварени с емоционално значение, обвързват повече и мотивират покупка.

Така „изведените от употреба марки“ започват да функционират в много различни държави по света. Старите ленти се връщат обратно на показ. Ефектът е много деликатен. Той настройва съзнанието на хората към това, което е било променено и изказано много отдавна.

Освен всичко това, на корпоративно ниво комуникирането на старите ценности е полезно, защото напомня за историята на марката. Споменът носи прекрасно очарование сред екипите на съвременните високотехнологични, роботизирани корпорации, на които винаги им липсват време и ресурси.

Ник Ийв в UTalkMarketing