Поне 5 задължителни стъпки в изграждането на международен бранд

Създаването на международна марка отдавна надхвърли финансирането на сайт на няколко езика, съчетано с участие в търговски изложения. То е сложна стратегия на действие от поне пет задължителни стъпки.

Това смята ветеранът в американския брандинг Барбара И. Хан. От години тя се занимава с първите стъпки на внедряването на марки в чужбина. Виждала е успехи и провали. Пред списание Entrepreneur изброява задължителните моменти в това начинание, за да стане то сполучливо и марката да се наложи зад граница. Според нея те са:

1. Опознайте поведението на клиентите на местния пазар. Хората във всички култури споделят определени навици на потребление и изисквания към продуктите и услугите - според социалния си статус, демографската си принадлежност и финансовите си възможности. Но във всички общества задължително има специфики на практиката на пазаруването. Тези особености трябва да бъдат изучени от търговците на дребно, желаещи да стъпят в чужбина, съветва Барнара Хан. Учудващо е колко много фирми правят усилия да се впишат на международни пазари, без да са разбрали добре как точно потребителите на тези пазари купуват.

2. Позиционирайте се подходящо. Установете коя е конкуренцията ви. След това потърсете конкурентното си предимство. Обърнете внимание на локацията. Ако продавате спортно облекло например, направете усилие да разберете къде хората в тази страна предпочитат да търсят такава екипировка (най-вече онлайн, в търговски центрове, в брандирани магазини или може би другаде). Разберете дали конкурентите ви се намират наблизо. Само на правилното място ще можете да се впишете в микса на този конкретен пазар.

3. Преведете името на марката си на местния език. Консултирайте се с лингвисти или местни хора. Нерядко имената на чуждестранни продукти са звучали нелепо зад граница, заради скрито значение в смисъла, културни особености и звучене, близко до това на нецензурни думи. Обърнете внимание и на значението на цветовете при брандирането. В САЩ например синьото и зелено са любими, но в Латинска Америка червеното и жълтото са лидиращите цветове, познати и възприемани добре от потребителите при представянето на продукти пред тях.

4. Мислете в мащаб, по-голям от настоящето и близкото бъдеще. Може да се наложи компанията ви да се разрасне към предлагане на нови продукти, базирани на търсенето в конкретния регион. Важно е да бъдете подготвени за тези промени. Помислете за името си. Ако е твърде конкретно и се концентрира само върху един основен продукт, който предлага бизнеса ви, сменете го за чужбина. Подобен пример е опитът на фирма Boston Chicken, на която впоследствие се наложи да се преименува в Boston Market, защото разшири предлагането си и към други храни – не само продуктите от пилешко месо.

5. Намерете добри партньори. Задължителен елемент от успеха на една марка в чужбина е тя да работи с квалифицирани експерти. Юристи в страната на производство и зад граница трябва умело да защитават интелектуалната й собственост и търговските й права. Не на последно място, в чужбина се успява само с добра местна мрежа от търговци и снабдители.