Игра на конкурентни предимства в маркетинга

„Да допуснем, че една компания е имала достатъчно късмет и е установила няколко потенциални диференциации, които й осигуряват конкурентно предимство. Сега тя трябва да избере онези, върху които да изгради стратегията си на позициониране. Компанията трябва да реши колко разлики да рекламира и кои от тях.”

Това пишат Гари Армстронг и Филип Котлър в книгата „Въведение в маркетинга”. Трудът им от около 800 страници дава задълбочено обяснение на основните процеси и решения в маркетинга, наред с примери от практиката и интересни истории от Америка и света.

Въпросът „Колко разлики да бъдат рекламирани?” е един от зададените. Авторите посочват, че много специалисти по маркетинг смятат, че компаниите трябва да рекламират енергично само една полза на целевия пазар. Занимаващият се с реклами Росър Рийвс например казва, че дадена компания разработва уникално предложение за продажба (USP – от англ. ез.: unique selling proposition) за всяка марка и да се придържа към него. Всяка марка трябва да си избере едно качество и да внушава, че тя е „номер едно” в областта на това качество, смята той. Купувачите могат много по-лесно да запомнят твърдението за „номер едно”. Особено в съвременното общество на прекалено много комуникации.

Ето защо Wal-Mart рекламира винаги ниските си цени, а Burger King популяризира личния избор – “have it your way” – „така както искате”.

Други маркетинг специалисти смятат, че компаниите трябва да се позиционират въз основа на повече от един диференциращ елемент. Това може да е необходимо, ако две или повече фирми претендират, че всяка от тях е най-добрата в едно и също качество. Днес, когато масовият пазар се раздробява на много малки сегменти, компаниите се опитват да разширяват стратегиите си за позициониране, за да привличат повече сегменти. Например Unilever въведе първия сапун три-в-едно – Lever 2000 – предлагайки ползите от почистващия, дезодориращия и хидратиращия ефект.

Проблем е обаче, че когато компаниите увеличават броя на заявените преимущества на своите марки, те рискуват да предизвикат недоверие и да загубят ясното си позициониране.