Игра на сигурно - големият риск в рекламата

"Много е рисковано!". "Не сме готови да поемем тази стъпка!". "Това отива твърде далеч!".

Ако сте криейтив в агенция за реклама или дизайн, сте чували тези фрази доста пъти в живота ви. (Ако сега излизате от университета и сте се запътили към този занаят, бъдете готови да ги чувате отново и отново) Те обикновено идват от хора, които не са криейтив, но контролират творчески продукт. Обикновено тези хора не са смели. Седят в големи офиси, имат добри заплати и още по-добри семейни вили за почивните дни. Те правят пари от корпоративна политика и управление, в което се залага на сигурното.

Но сигурният залог никога не води до големи пари. В рекламата, ако залагаш на сигурното, вероятно ще направиш някакви пари. Но по-вероятно е тези, които поемат риск, да са на върха - отново и отново.

Какво може да се очаква от една „сигурна” кампания?

Да кажем, рекламната агенция е предложила 3 варианта на кампании. Едната е най-близо до целта. Другата е малко опасна, не се знае как ще се приеме и какъв ефект ще постигне. А третата е безопасна, нещо като лека вариация на кампания, която вече е реализирана. Тя няма да предизвика оплаквания, няма да паднат продажбите, никой няма да пострада, ще влезе в бюджета, всички ще са щастливи. Е, всички, освен може би някои в криейтив отдела, които ще съжаляват, че са я презентирали.

Клиентът ще е избрал „безопасната” кампания и така ще постигне резултати като във второто тримесечие, ако няма някакви неочаквани сътресения в самите операции. Няма да се повиши кривата на продажбите, но няма и да падне. Всичко ще е ОК и приятно. Освен това, малко скучно. И предвидимо.

Какво да се очаква от една „опасна” кампания?

Това може да е една от онези инициативи, които създават недоволство в част от ръководството на фирмата и заради които хората в счетоводството започват да протестират и кършат ръце. Може да струва повече (въпреки че понякога големите идеи струват по-малко). Възможно е да коства повече усилия идеята да бъде продадена, но само след поемането на риск, резултатите могат да бъдат изненадващи.

Ако успее кампанията, хората ще започнат да говорят и споделят. Някои ще харесат много идеята, други не, ще възникне емоция. Възможно е продажбите да останат същите. Най-лошото, което може да се случи, е идеята да бъде критикувана в медиите и да тръгнат оплаквания. Някои обаче смятат, че няма лош пиар. Дейв Трот от агенция Creative Mischief веднъж заяви, че понякога толкова се тревожим за това дали ще ни харесат, че оставаме невидими.

Поемайте рискове в рекламата! Накарайте хората да заговорят! Правете кампании тогава, когато другите не биха го сторили! Понякога е много по-малко рисковано да се поеме риск, отколкото да се лежи на стари лаври.

Призив на Пол Шугит в сайта за маркетинг и реклама Advertising.About.com