Извод от Световното: Рекламата да не прави прогнози!

Световното първенство по футбол е повод за интересни и полезни изводи и за маркетинга.

Мултимилионни кампании бяха финансирани от големите брандове, търсещи внимание в рекламните блокове в полувремената на мачовете на Мондиал 2014. На шампионата в Бразилия има чувствителен ръст на финансирането на кампании в социалните медии, отбелязва Business Insider, цитирайки американски фирми за дигитален маркетинг.

Освен това, има и нещо друго. Някои марки трябваше да направят остър завой в поведението и съобщенията си след изненадващата за целия свят тъжна и тежка загуба на бразилския национален отбор по футбол от Германия. Малцина очакваха такова нещо. В навечерието на шампионата големи брандове като Nike сложиха в центъра на впечатяващи рекламни филми бразилският нападател Неймар и баща му, разчитайки че те ще са сред големите звезди на първенството.

След опустошителния полуфинал на Бело Оризонте, в който Гермнания победи Бразилия със 7:1, редица бразилски марки, които планираха вече рекламата си за времената след като Селесао е взел купата, трябваше бързо да превключат на план Б, коментира сп. Advertising Age. “След това съобщението се измести към това колко добре бразилците са организирали като домакини Световната купа“, посочват авторите.

Бразилската банка Banco Itau, която е спонсор на първенството, преживя ден на шок и агония след загубата от Германия, редом с цялата страна. В отговор, тя написа в профила си в Twitter “Болката е огромна, но честта на бразилците е по-голяма. Ние сме обединени, Бразилия“. Туит съобщението включваше снимка на развят бразилски флаг, насочен към хоризонта, докато слънцето залязва.

Друг голям местен спонсор на Светоното – производителят на напитки A-B Inbev от Бразилия, публикува снимка във Facebook страницата на бирата му Brahma, на която се вижда тълпа от хора с фланелки в цвета на бразилския флаг и надпис „Мъката преминава. Щастието на бразилския народ и най-добрата Световна купа са вечни. Напред, Бразилия!“. Публикацията продължи с думите „Аплодисменти за бразилската нация, която прие света с отворени обятия, пя националния си химн шест пъти и ще го изпее още веднъж (отнася се до мача срещу Холандия за третото място – б.р.), както и организира най-доброто Световно първенство в историята“. Не всички коментари в отговор бяха изпълнени с патриотизъм. Един от тях гласеше „Най-доброто първенство, най-лошият отбор в историята“. Въпреки разочарованието обаче маркетинг съобщенията на бразилския бизнес се придържаха към този дух.

„Само преди два месеца имаше съмнения дали първенството изобщо ще се случи“, припомня Марсио Санторо – съпрезидент и директор на компанията Africa, визирайки протестите срещу скъпата цена на организирането на спортното събитие. Той съощо отбелязва колко гостоприемни са били бразилците за света. 

В крайна сметка Мондиал 2014 мина гладко за много марки. Повечето от тях спечелиха от него сериозна доза внимание. Инкаро Дориа – криейтив директор на агенция Wieden & Kennedy в Сао Пауло, която обслужва Coca-Cola и Nike, коментира в имейл „Изпълняваме си всичко по плана за двете марки. Нищо не се е променило за нас“. Такова беше положението и в маркетинг стратегиите на много други компании. В същото време Мондиалът като бранд се утвърди като едно от най-интересните събития на планетата. Той със сигурност ще събере сериозни рекламодатели в предстоящото му издание след 4 години в Русия.