Историята на една кампания, която промени Америка

Тази година Америка отпразнува навършването на 40 г. от появата на една от най-успешните кампании в рекламната история на страната - „A Mind is a Terrible Thing to Waste” (Ужасно е умът да се похабява  – бел.ред.). Това рекламно усилие e kd стойност 1 млрд. долара. То успява да промени съдбата на 350 хил. афроамериканци, които получиха възможност да се образоват.

„Бизнесът на маркетинга винаги е фокусиран върху бъдещето. Винаги се придвижва успоредно (и когато е наистина прозорлив и интелигентен) пред клиентите“, коментира Дейвид Сейбъл в AdvertisingAge, по повод годишнината. „Рекламните кампании често отразяват момент във времето и след това изчезват, когато вече не са уместни. Въпреки това, от време на време успяваме да докоснем душата“, казва той. Такива примери са „Just Di It” на Nike и „I Love New York”.

Историята на кампанията „A Mind is a Terrible Thing to Waste” е смятана за проява на най-прекрасните ценности на Америка – вярата в равните възможности, в образованието, в човешкото достойнство и надеждата. Това са някои от най-добрите ценности и в рекламата изобщо. В кампанията е отразено безсмъртието на един голям емоционален криейтив, на една история, водена от надеждата.

Историята й е следната. Преди 40 години американската организация за финансиране на образованието на чернокожи студенти The United Negro College Fund (UNCF) решава да промотира социалната кауза, че афроамериканците в Щатите трябва да посещават колеж. В този исторически котекст идеята е непозната и неприемлива за мнозина. В страната кипи засилена борба с внезапните социални промени – гражданските права, войната във Виетнам, надигането на феминистките организации. Възгледите към образованието на тъмнокожите американци са белязани от крайни мнения. Те са белязани от партизански настроения и от поведението на яростните поддръжници на различните. В този "революционен" климат, бордът на директорите на UNCF решава, че може би рекламата ще помогне да се повиши общественият интерес към проблема и да бъдат събрани повече средства във фонда й за образование на афроамериканските студенти.

Дейвид Сейбъл, глобален изпълнителен директор на американската рекламна агенция Young & Rubicam (Y&R), разказва, че когато се е ангажирала с изготвянето на кампанията преди четири десетилетия, агенцията му е решила да не залага на полемиката, а на непреходните ценности. И може би именно това е причината за дълготрайния ефект на тази кампания.

В първата година, когато „A Mind is a Terrible Thing to Waste” се появява на реклами, UNCF събира във фонда си 10 млн. долара. В последните 40 години рекламната инициатива със социален характер успява да събере 1 млрд. долара. Но по-голяма стойност имат стотиците хиляди животи, които тя е променила към добро. След 1971 г. UNCF изпраща да се образоват в колеж 350 хил. млади афроамериканци.

Този положителен пример е сочен за доказателство, че силата на рекламната индустрия може да бъде използвана не само с комерсиална цел, но и в името на значими социални каузи, които продължават да работят и да възпитават ценности с години. Преподавателите в Щатите я сочат като пример за това, че маркетингът може да убеждава и мотивира не само в търсенето и стремежа за покупка, но и в това хората да бъдат по-толерантни, по-състрадателни и по-добри.