Как се пресмята стойността на бранда

Каква стойност има брандът ви? Колко струва той в действителност? В компаниите, където бюджетите за маркетинг са стеснени, как да се обяснят важността и капиталът, които брандът може да има? 

Той често е разглеждан като нещо неясно. Трудно е на мнозина да разберат стойността, която има за бизнеса. А е важно да се поработи здраво и да се създаде система за оценка на бранда, за да се определи какво точно включва той. Дори при малката фирма. Той може да включва търговската марка, логото, опаковането на продуктите, маркетинговата стратегия, дигиталните активи, цветовете му и други. По същество, всичко, с което потребителят на пазара свързва марката. 

Днес знаем, че ако е силен, брандът може да носи невероятна стойност за компанията, която се материализира в множество продажби и печалби. Според списание "Форбс" в САЩ, петте най-скъпи марки в света са Apple (104.3 млрд. долара), Microsoft (56.7 млрд. долара), Coca-Cola (54.9 млрд. долара), IBM (50.7 млрд. долара) и Google (47.3 млрд. долара). Чували сте за тях, нали? Техните имена са символ на надежност в множество държави на планетата. В някои случаи продават продукти много по-скъпо от себестойността им, защото са с тяхната марка. 

Изграждането на бранда иска пари и е решаващо за изготвянето на прогнозата за стойността на бранда, която да служи на висшия мениджмънт и инвеститорите. Марките помагат да се идентифицират стоките и услугите и хората да ги намират за различни от конкуренцията. Но как може стойността да се покаже по счетоводен начин? 

Има няколко възможни метода. Много от тях подлежат на дискусия. Концепцията за стойността често е трудна за разбиране. Така е, защото "стойност" означава различни неща за различните хора. Така че това не е обективна концепция. Остойностяването е определено от този субективизъм. Сред популярните методи за изчисляване на стойността на бранда се включват следните:

Оценка въз основа на разходите. В този случай стойността на бранда се пресмята като се използва сбор от индивидуалните разходи, или се пресмята колко струват общо активите му и пасивите. Става дума за натрупването на разходите, които са били направени, за да се изгради бранда от самото зараждане на фирмата. Неща, които трябва да се включват когато се оценява, са разходите за реклама на фирмата в историята й, за промоции, колко е струвало създаването на кампании, лицензите и сумите за търговски регистрации. Този метод може да ползва от всяка фирма, независимо дали е преминала през създаване на бранд, или през процес на ребрандиране. 

Използването на метода изисква да се разгледат наново съществуващите разходи в съвременни цени. Нещо, което трябва да се има предвид, е че докато разходите могат да бъдат събирани и използвани, полученото число не показва със сигурност настоящата стойност на бранда. Залагането на този метод се отнася до историята и разбирането за бранд се замества с "разходи". 

Основана на пазара оценка за стойността. При нея се използват един или повече методи чрез сравняване на подобни марки, които са били продавани. Съпоставят се пазарни транзакции. Например, една определена продажба на бранда с тази на друг бранд. Сравняват се фирмени сделки и/или цени на акции на фондовите пазари. Мислете за това така: основаната на пазара оценка за стойността на марката е онова, за което марката може да бъде продадена. Използването на този метод означава, че брандът се приравнява към цената му при пазарна сделка, предлагането или офертата с други, много подобни марки в същата търговска среда. 

Подход за оценяване на базата на приходите. Методът често е наричан "подход в периода на използване". Той взема предвид оценяването на бъдещи нетни печалби, които директно ще допринасят към бранда, за да се определи стойността му в настоящето. Този вид оценяване означава да се представят стойността на приходите, паричните потоци или спестяванията от разходи реално или хипотетично, като активи. 

Капиталът на бранда е един от малкото бизнес активи, които могат да бъдат за компанията устойчиво конкурентно предимство. Както виждате, има редица методи, които могат да бъдат използвани за оценяването му. Не е трудно да се манипулират резултатите от измерването на този капитал. За да се предотврати злоупотреба, е важно да се определи целта на оценяването и употребата на най-подходящия метод за пресмятането по честен начин. Честно казано мисля, че няма да е невярно, ако се посочи, че остойностяването на бранда в действителност може да бъде повече изкуство, отколкото наука. Но то може да бъде много полезно за изграждане на предложение за продажба на клиента, което има стойност. 

Лаура Лейк - маркетингов експерт, в Marketing.About.com