Краят на стария маркетинг модел

Представете си бранд мениджър, седнал в офиса си, да разработва маркетингова стратегия за новата напитка за спортисти на компанията.

Той определя кой широк пазарен сегмент да таргетира, планира цени, промоции, комуникации в масмедиите. Изпълнението на бранда ще бъде измерено от създаването на продажби и печалби. Неговата заплата и бъдещите клиенти ще зависят от тези числа.

Какво не е наред с тази картина? Фирмата – както много други – все още е управлявана, сякаш е заклещена в епохата на 60-те години на масови пазари, масови медии и неперсонални транзакции. А никога досега компаниите не са разполагали с толкова мощни технологии за директен контакт с клиентите, събиране и изследване на информация за тях и съставяне на офертите според наученото. И никога досега клиентите не са очаквали да се свързват толкова дълбоко с компаниите и един с друг, за да оформят употребата на продукти и услуги. Действително, много фирми прилагат ориентирания към потребителите мениджмънт и други технологии, за да достигнат до хората, но нито една технология не може да подобри ситуцията с маркетинга, докато компаниите се подготвят да пускат на пазара продукти, вместо да култивират клиенти. За да се състезават в тази агресивна интерактивна среда, те трябва да променят фокуса си от усилия за задвижване на транзакции към удължаване на стойността на живота на клиента. Това означава продуктите и марките да бъдат ориентирани така, че да са подчинени на дълготрайни връзки с клиента. Означава също да се промени стратегията и структурата в организацията и да се преосмисли маркетинг отдела като цяло.

„Култивиране” на клиенти

Неотдавна компаниите, които търсеха начин да доставят съобщението си до голяма група от населението, имаха само една реална опция: да обхванат голяма маса от потребители едновременно, най-вече чрез масовите комуникации. Информацията за клиентите се състоеше предимно от статистики за продажбите, стимулирани от маркетинга. Имаше много малко или въобще никаква директна комуникация между отделните клиенти и фирмата. Днес компаниите имат широк набор от опции, свързани с това как да излагат себе си, което прави масовият маркетинг далеч по-груб и недодялан.

Названието „изграждане на връзки” показва накъде са се запътили много компании. Всички видове бизнес неминуемо трябва да се отправят нататък, ако искат да останат конкурентни. Ключовата разлика между компанията с традиционен маркетинг и тази, ориентирана към връзката с клиентите, е, че първата е организирана към това да налага продукти и марки, докато другата е проектирана да служи на клиентите и клиентските сегменти. Тази стратегия може да бъде по-предизвикателна за фирмите, чиито канали на дистрибуция притежават или контролират информация за потребителите. Такива са много от големите фирми за пакетирани стоки. Все повече и повече фирми сега имат достъп до богата база данни, от помощ в стратегията за отглеждане на поколение от лоялни клиенти.

Роланд Т. Ръст, Кристин Мурман и Гуарав Бала в Harvard Business Review