Мадисън авеню? Маркетингът днес е нещо друго

Финалният епизод на популярния сериал за рекламисти през 60-те години в САЩ "Момчетата от Мадисън авню" предизвиква вълнение сред почитателите си и американските телевизионни зрители. Някои от тях не искат да се сбогуват с любимите си герои от филма. Една от причините може да се корени в начина, по който той представя рекламната индустрия преди десетилетия. Друга може да е в интереса към времената от миналото, с присъщите им бизнес практики и уроците от тях. 

Но вече не живеем в епохата на момчетата от Мадисън авеню. Маркетингът е извън нея. Днес се размиват границите между половете, културата и човешките възрасти. Граници, които по онова време са били ярко откроени. Еднополови двойки сключват бракове. Имат деца. Барак Обама е президент на САЩ. Работниците на знанието замениха индустриалните труженици. Живеем по-дълго. Следователно можем да печелим повече и да харчим още. 

Имайки предвид всичко това, ако стартираме на пазара фирма, можем да се прицелим в много по-конкретна аудитория. Специфичната демография, която е била най-важна в епохата на Мадисън авеню, в съвременната реклама вече не е така решаваща за създаването на стратегия за брандинг. Вместо това се търси "психографика", която говори за поведението на хората, нагласите им. Те не са разглеждани само като демографски едници. Обръща се внимание на поведението им. Така може да се постигнат повече ангажираност на потребителите и по-голяма видимост на бранда. 

Защо психологията триумфира над демографията в маркетинга? Психографиките изследват ценностите на хората, мненията и гледните им точки. Ако се разровим в историята й ще открием, че се корени в 60-те години на 20 век в САЩ. По онова време обаче се смятало, че предизвикателството, което поставя изследването на психологически настройки, е твърде голямо. Да се сдобиваш с информация за интересите, нагласите и мненията на клиентите било твърде скъпо, трудоемко. За това било нужно време за проучвания. За сметка на това, демографията според възраст, пол, етнически произход, доходи и местоположение, можела по-лесно да се следи.

С разчитането на демографията обаче стереотипите доминирали. Човекът бил мъж или жена. Хората - афро-американци, от испаноезични общности, азиатци или "бели" американци. Ако си над 65-годишна възраст, си пенсионер. Децата ти са пораснали, а ти си търсиш малко жилище във Флорида. Такива били очакванията. Не е имало преброяване колко точно са били всъщност тези видове хора. 

Разбира се, все още има стереотипи. Но те не информират маркетолозите. Разчитането на демографски данни е все по-рисковано за марките. Стереотипът "Поколение Y", например, налага да се показва определен тип маркетингово съдържание, считано от мнозина за скучно или нахално. Марки се провалят да достигнат испаноезичната общност, защото не могат да преведат хубаво на испански език свои послания. 

Ако се залага на маркетинг, основан на ценности, от друга страна може да се достигне огромна част от пазара. Въпреки че нагласите и моралът на клиентите често се променят, все пак може да се направи рекламно съобщение, съгласувано добре. Но първо трябва да се посочи точно кои ценности са важни за компанията и нейните оферти. Това става, като се установи каква стойност предлага марката. Кое я отличава в представите на потребителите?

Важното е маркетингът да покаже истинските цветове на бранда. Да се познава компанията и екипът й е много важно. Така няма да се сгреши да се изпращат смесени съобщения до аудиторията. 

Има някои марки отличници в това отношение. Такава е Red Bull, например. Според изследвания, тя е асоциирана масово с приключения, умни хора, самоувереност, спонтанност и ирония. Компанията за енергийни напитки живее с тези ценности и ги предава в глобални събития. Използва за свои посланици смели спортисти, лица, които обичат да поемат рискове. 

Друг добър пример е "Кока-Кола". Тя се представя като свързана с щастието на хората. Авиопревозвачът United Airlines пък е успял да убеди хиляди американци, че е компания, която предлага услуга, удовлетворяваща мечтата им за ваканция. Идеята е, че ако работиш с установен бранд, е хубаво да правиш психологически изследвания за хората, които искаш да достигнеш. BMW например е предпочитана пред Mercedes на британския пазар, защото клиентите се свързват с ценностите, които BMW изброява в рекламата си. 

Друг полезен метод на модерната епоха е използването на лайфстайл съдържание, което съответства с настроението на таргет аудиторията на марката. Лайфстайл кампаниите се харесват на жени на различна възраст и с разнообразни доходи и етническа принадлежност. Nike прави така. 60% от публикациите й във Facebook са били лайфстайл съдържание през 2014 г. Публикациите й с призиви за действие са споделяни средно по около 993 пъти всяка. За сравнение, конкурентът Adidas е имал 32% лайфстайл съдържание и около 122 споделяния на публикациите с призив. 

Времената на момчетата от Мадисън авеню може да са отдавна отминали, но на тяхно място се установи също много хубава епоха в маркетинга - на ценностите и психологията. Тя дава уникални и безкрайни възможности да се подхожда творчески. Създайте на бранда си душа!

Призив на Джак Холд, автор-сътрудник на американското списание Entrepreneur