Маркетинг в полето на мечтите

Всеки бизнес трябва да преценява колко му струват новите клиенти два пъти годишно и всеки път - след маркетинг кампания. Както се казва в една добре позната фраза в рекламния свят, „не можеш да управляват това, което не измерваш”. Въпреки това се проваляме в преценката на разхода през цялото време. Мениджърите рядко отделят достатъчно време, за да преценят колко е ефективна една маркетинг инициатива.

Лошата възвращаемост на инвестицията може да се корени в няколко неща. Може демографията да се е сменила. Или пък потенциалните клиенти се сдобиват с информация вече от друг източник. Или определена кампания всъщност никога не е била ефективна, просто не сте знаели.

Една от основните неправилни калкулации, които много собственици на бизнес правят, е свързана с това колко трудно или лесно ще бъде да привлекат желаните клиенти. Това се нарича "Маркетинг в полето на мечтите." Собствениците на малък бизнес обикновено са тесни специалисти в дадена конкретна област и често смятат, че ако маркетингът им казва „Хей! Ние продаваме „х” и при нас е отворено!”, хората ще започнат да се блъскат на вратата.

Ето защо повечето предприемачи ограничават до минимум бюджетите си за маркетинг до най-много 10% от оперативния бюджет. Освен това за мнозина сред ръководителите на малки фирми идеята за диверсифицирана кампания в множество различни медии е възприемана като ненужен разход. В първия ден се слага голяма табела за откриването. Прави се церемония. Раздават се флайери. Може би се купува интернет банер. Купуват се и няколко други малки реклами. След това собствениците седят цял ден и ги наблюдават с възхищение.

Професионалните маркетолози разбират важността на професията си за ръста на бизнеса. Просто без маркетинг не може. Особено в началото на бизнеса. В САЩ например – една от най-предприемаческите страни – 30% от новите фирми се провалят за 2 години и 50% за 5 години. Една от причините е, че малките рекламни кампании не са достатъчни на фона на целия поток от кампании, които атакуват хората от всякъде всеки ден.

Ето защо на начинаещите се препоръчва първо да се обърнат към традиционните медии – радио, телевизия и местен печат. Рекламата в тях е по-скъпа, но ефективността им остава валидна и се предлага предварителна гаранция за достъп до група потенциални клиенти с желаните характеристики. Сред това се препоръчва също интернет активност, където се отмерват импресиите, участие в търговски изложения и директен маркетинг с писма, изпращани до пощенските кутии. По отношение на последното, имайте предвид, че директните пощенски кампании обикновено се реализират във второто полугодие на календарната година. Изискват време и засилен труд. Обикновено са скъпи. Трябва да сте повишили приходите си достатъчно, за да можете да заплатите за тази активност.

Как да прецените дали една такава кампания има смисъл? Пресметнете колко биха били разходите ви за труда, за печата, за телефонните ви разговори, автомобилния превоз, дори технологичните разходи. Не забравяйте да включите това, което сте платили за връзки с обществеността. За идеи. Колкото по-точни сте в пресмятането си, толкова по-добре. Включете всичко свързано. След това преценете сумата спрямо печалбите си.

Лон Сафко в списание Entrepreneur