Маркетинг след продажбата

Умният продавач добре знае това: след покупката на даден продукт, клиентът или е доволен или разочарован. Умният търговец разбира - важно е какво мисли клиентът и след покупката, а не само преди да стигне до нея.

С други думи маркетингът не приключва с продажбата на продукта, а обхваща и следващата фаза ( т. нар After-Sales Marketing).

Възможно е след като вече е избрал, решил, заплатил и придобил, купувачът да открие недостатък в продукта. Причините могат да бъдат различни. Може продуктът да е дефектен. В този случай някои от клиентите се разгневяват. Други – има и такива – се примиряват и не предприемат нищо. Има дори купувачи, които възприемат дефекта като някаква особеност, в някои случаи го считат даже за качество, което повишава стойността.

Някои от недостатъците на продукта понякога могат да застрашат човека. Всички знаем, в предприятия от браншовете на производството на автомобили, лекарства или детски играчки са допускани такива грешки. Щом бъде установена грешката, продуктът трябва по най-бързия начин да бъде изтеглен от пазара, дори и при най-малък риск да навреди на купувачите.

От какво зависи дали купувачът ще бъде доволен или недоволен от стоката? Това е функция на насочените от купувача към продукта очаквания и на възприетата ефективност на закупеното. Щом продуктът оправдава очакванията, човекът обикновено е доволен. Надмине ли очакванията – той е радостен и въодушевен. Остане ли под очакванията, възниква недоволство.

При покупката на луксозни стоки или големи покупки за домакинствата и собствениците като къщи, коли, има и важен чисто психологически момент след покупката, в който маркетингът често трябва да реагира. Изследвания в Германия показали, че купувачите на луксозните коли „Мерцедес” често започвали да съжаляват и да премислят покупката си 10 дни след като са я направили, измъчвани от угризения, че със същите пари са могли да си купят две по-евтини и сравнително качествени коли или много други по-дребн неща. Твърди се, че от „Мерцедес” в отговор приели стратегията да изпащат на купувачите им до 2 седмици след транзакцията писмо, в което им припомнят колко им подхожда луксозният автомобил, избран в любимия им цвят, колко добре обмислено е било решението им как могат с него да се наслаждават на живота. В резултат на кампанията опитите да бъдат върнати или препродадени автомобилите, намалели.

Очакванията на потребителите се базират на информацията, която те получават от продавачи, приятели и други източници. Важно е да се отбележи, че ако продавачът представи предимствата на продукта пресилено, се създават пресилени очаквания, които не могат да бъдат изпълнени. Това води до недоволство от страна на купувача.

Колкото е по-голяма разликата между очакванията и фактически доказаната ефективност на продукта, толкова е по-силно недоволството на човека. Тук има някои модели на поведение, които показват как купувачът преодолява недоволството. Някои хора вътрешно задълбочават пропастта между очакванията си и реалността. Когато продуктът е разочароващ тези хора впоследствие са „екстремно недоволни”. Други опитват да пречупят мисленето си и да разгледат проблема като не чак токова значителен, с което да намалят недоволството си.

Наистина е важно в рекламата и в обслужването на потенциалните клиенти да се представят преди покупката такива твърдения, които представят продукта и вероятния ефект от него правдиво, за да бъдат клиентите доволни. Може дори ефектът от продукта да бъде представен сдържано, за да се постигне задоволство на купувача, като бъдат надминати очакванията му.

Задоволството, респективно недоволството на клиента от продукта определя по-нататъшните му действия. Щом купувачът е доволен, то тогава се увеличава вероятността той да се реши на същия продукт при следващ благоприятен случай. Освен това той ще се изкаже положително пред други за фирмата производител. Един доволен клиент е най-добрата реклама.

Особено е поведението и мисленето на човека при избора на покупка. Когато едно лице избира между две или повече алтернативи в съзнанието му се появява мисъл, че взетото решение има известни предимства, но и недостатъци. Почти неизбежно възниква някакво неудовлетворение и дисонанс. Този дисонанс настъпва почти след всяко решение на човека и засегнатото лице винаги предприема стъпки за премахването му. Премахването може да стане с връщане или изхвърляне на продукта. Другият вариант е чрез търсене на информация за него след покупката, доказваща стойността му. В предоставянето на тази информация е важно да се включи маркетингът. Идеята е, че отношенията с клиента са отворен процес, който за миг не бива да изглежда прекратен веднага щом са получени парите.

Из „Маркетинг и бранд мениджмънт”от курса по маркетинг за придобиване на австрийския сертификат 1BC (1st Business Certificate), преподаван у нас