Новото голямо нещо: Адаптивен маркетинг

Google предизвика разгорещени дебати през миналия месец, като обяви решението си да вгради лични данни в резултатите от търсенето. Това решение беше просто поредна стъпка в промяната на много рекламодатели към по-активно проследяване на потребителите според личните им предпочитания и по-действен отговор.

Amazon предлага на хората персонализирани препоръки. Nike позволява на клиентите, които бягат, да настройват програмите си за тренировка чрез Nike ID. Coca-Cola показа „фрийстайл” машини за безалкохолни, които позволяват на феновете да създават своя напитка, като сместват съществуващи продукти на компанията, и след това споделят събитието с тяхното творение с приятели във Facebook.

Потребителите се чувстват все по-комфортно да споделят личната си информация с компании, на които имат доверие, и за които знаят, че ще я използват, за да персонализират услугите си. Такъв пример са много от застрахователните фирми в САЩ.

Актуално проучване, направено във Великобритания, показа, че 75% от потребителите, които имат съществуваща връзка с една марка, с радост споделят с нея личните си данни и предпочитания. 62% от анкетираните са заявили, че са склонни да дадат информацията си на компания, която продава продукти или услуги, от които те се нуждаят.

Ние, в Mindshare, имаме название за тази ускоряваща се, задвижена от информацията, фокусирана върху отделния потребител мисловност: адаптивен маркетинг. Това е подход, който позволява на рекламодателите истински да обвържат активността си с хората, за да отговорят на интересите и нуждите им. Не става дума само за реклама, а за адаптиране на всяка част от маркетинг микса, както и от продукта, за да се свържат повече потребители с бранда и да бъде направен той по-съответстващ на вкусовете и предпочитанията на колкото се може повече клиенти. Безспорно е, че това генерира повече ползи за всяка компания.

Но защо това е най-вълнуващото развитие в маркетинга от десетилетия?

Адаптивният маркетинг позволява на фирмите да създават по-персонализирана марка, като по този начин се елиминира широкото потребление. Той разбива на парчета концепцията за човека, който консумира – етикет, който рекламодателите продължително използваха, за да съставят обобщен профил на клиента, към който се стремяха. Тази концепция е основана на класически модел за масовото производство, масовото търсене на продуктите и масмедиите. Проблемът на този модел е, че той говори за най-основни нужди. От това произлиза маркетинг на най-общия знаменател.

Адаптивният маркетинг опитва да детронира този модел. Персонализирането на един продукт спрямо клиента повишава нивото на търсене на отговора доколко той отговаря на нуждата на отделения човек. Така става по-малко вероятно клиентът да пожелае да "превключи" на друга марка.

Kleenex представи персонализирано опаковане на памперси с голям ефект. M&M позволява на хората да си купуват лично избрани от тях сладки неща. Холандските авиолинии KLM наскоро представиха услуга, наречена "Meet & Seat", с която позволяват на пътниците да решат до кого биха искали да седнат в самолета, като свързват Facebook или LinkedIn профила си с полета.

Поведенческото (бихейвиористично) определяне на цените е интересна идея, дискутирана във фирмите, които могат да събират повече информация за клиентската си база. Например, потребителите, които са „харесали” една марка, по презумпция са склонни да заплащат за нейните продукти и услуги повече. За потенциални клиенти, които са потърсили марката онлайн или са посетили сайта й, рекламодателят може да бъде склонен да предложи поощрение при евентуална покупка.

Този вид маркетинг е свързан с това да бъдеш повече готов да дадеш отговор на интересите и запитванията на клиентите. Както и да сториш това колкото се може по-бързо.

Норм Джонсън и Антъни Янг от агенцията за медийно планиране и инвестиции Mindshare за сп. AdvertisingAge