Носталгията като маркетингова стратегия

"Феновете са жадни за вкуса на носталгия по 90-те", възкликна "Кока-Кола" през септември 2014 г., представяйки съживяването на пазара в САЩ на газираната напитка с плодов вкус Surge. Напитката беше спряна от производство преди 12 години. 

Компанията я представи наново с появата на Движението The Surge - фен база от млади хора от поколението Y, които прекарват години в лобиране безалкохолното да се върне. Групата събира над 4000 долара чрез платформата за групово финансиране Indiegogo. С тях организира кампания като купува билборд близо до централата на "Кока-Кола", създава множество видеоклипове в YouTube и атакува потребителската гореща линия на компанията. Сред другите й усилия се включва и създаването на Facebook страница, която събира 150 000 харесвания. 

Calvin Klein също съживи един от хитовете си от 90-те години. По-рано през 2014 г. модният бранд си сътрудничи с онлайн магазина за луксозна мода MyTheresa.com, за да предложи отново стоки от своя колекция, представена от Кейт Мос през 1994 г. Става дума за джинси и пуловери, ушити от същите материали, които компанията е използвала преди 20 години. 5 от 12-те модела се продаваха на цени между 100 и 376 долара за брой. Продадени бяха за около два месеца. 

Изглежда поколението Y копнее за младостта си през 90-те години и марките се гмурват в носталгията, за да се свържат с него. И защо не? Тази генерация в Щатите например е една четвърт от населението. Покупателната й способност реализира търговия за над 200 млрд. долара годишно. Индиректните й продажби (които засягат и другите поколения) надхвърлят стойност от 500 млрд. 

"Работим с най-умното поколение от клиенти, което сме виждали досега", коментира Джеф Фром - президент на маркетинг фирмата FutureCast в град Канзас и автор на книгата "Marketing to Millennials". "Тези хора оказват влияние върху по-възрастните от тях, обработват големи количества информация от множество ресурси и... днес правят 21 до 25% от дискретните поръчки на потребители. И всичко това ще нараства, докато набират повече сила за потребление", казва той. 

За марките, особено за тези, които са икони, маркетинга пред това поколение е предизвикателство, защото вкусовете и навиците на купуване, общуване и лично взаимодействие на тази група се различават значително от тези на по-ранните поколения. Тя предпочита марките да комуникират "по-истински", "да създават чувство за смисъл" и да са много различни от всичко останало. Маркетингът, изпълнен с носталгия, е начин за свързване. 

Той е метод тези хора да бъдат накарани да купуват, провокирани от емоцията. Скорошно проучване в Щатите, публикувано в Журнала за потребителски изследвания в страната, открива, че помолени да помислят за миналото едни хора са склонни да купуват повече продукти в сравнение с други хора, помолени да помислят за нови или бъдещи преживявания. Друг експеримент показва, че хората са по-склонни да похарчат повече пари за други, като си спомнят с носталгия някакво събитие. 

И докато марки като "Кока-Кола" и Calvin Klein връщат потребители в щастливите 90 години, други компании използват носталгията в маркетинга си, за да показват как са се променили и бизнесът им е израснал с времето. Един от най-популярните примери е видео реклама на браузъра Internet Explorer на Microsoft, озаглавена "Дете на 90-те". Тя започва с думите "Може да не си спомняш, но сме се срещали през 90-те години" и след това показва предмети от детството на зрителите, като някои от най-популярните играчки и тамагочи. Клипът завършва с "Вие пораснахте, ние също". Той призовава потребителите да се свържат отново с Explorer. През 2013 г. стана една от популярните, "вирусно" споделяни в мрежата реклами. Достигна поне 7 млн. души в първите 5 дни, след като бе публикуван. 

От списание Entrepreneur