Потребителят е в депресия, има нужда от хапче позитивизъм

 „Криза е”. Това замести „амин” в молитвите на бизнеса в последните години. Толкова се изтърка от употреба, че отдавна изгуби смисъл. Но не и сила. Всъщност вълната на кризата се надигна достатъчно далече от нас и ни заля значително по-късно. В началото бяхме свидетели. Гледахме как се срутват банки по телевизията, четяхме за фалити на компании, зяпахме как пищят нещастници, загубили всичко. Постепенно заговорихме за това, все едно е наша реалност. Оплакахме се от недоимък преди той да се е случил, казахме „ох” преди да ни е заболяло. Потреблението започна стремглаво да пада, още преди да е започнало покачването на цените, преди да е намалял износът, преди да са стартирали фалитите и съкращенията.

Причината е простичка. Потребителят има бързи рефлекси. Той реагира мигновено и променя своите нагласи и съответно настроения. Следвайки принципите на физиката - колкото по-силно е външното въздействие върху потребителя, толкова по-силна ще е реакцията му.

Добре сега. Дайте да видим родния потребител, това малко петънце от цветната ни пита. Току що се е събудил, седи на дивана и пие кафето си пред телевизора. От там говори управник, който се кълне, че онези имоти не били негови, а на тъщата. Потребителят тихо псува и сменя канала. По другата телевизия дават репортаж от полу-къща, в която снощи ромско пеленаче е умряло по особено жесток начин. Потребителят преглъща и сменя отново програмата, за да види последните новини около земетресението в Япония, тоест редовната рубрика за нивото на радиацията в милиметри. Очаквало се покачване. Прогнозата за времето пък не поема отговорност. Вчера е било зима, но утре лятото свършва, защото няма да има пролет. Менюто за деня продължава с информация за дежурните катастрофи с непълнолетни трупове. За десерт в рекламния блок потребителят вижда къде да отиде, за да го залеят с хепатит и разбира, че детето му може би е болно от болест, открита малко след ваксината срещу нея. Човекът с желание изключва телевизора, но това не променя нищо. Горчилката продължава да се изсипва отгоре му. Вече сме му обяснили, че храната, която си купува, е натюрморт. Боядисани портокали, сирене без мляко, замразено вносно месо от 70-те години на миналия век. Всичко това не само че не е вкусно и води до рак, но е и все по-скъпо. И това заради цените на горивата, които пък от своя страна продължават да се вдигат заради кризите в Либия, Сирия, Ирак, Иран, Афганистан, Северна Корея, където между другото положението става все по-страшно. Потребителят отчаяно се опитва да потърси познато спасение в родния спорт. Няма смисъл.

След всичко това на родния потребител не му остава нищо друго освен да прибере ушите, да спусне ъгълчетата на очите или казано с една дума – да посърне.

Да, родният потребител е в депресия. Според специалистите това състояние представлява кисел компот от тъга, безпокойство, пустота и безнадеждност. Човек рязко губи интерес към неща, които обикновено обича да прави. Като прибавим към тази диагноза склонната към намаляване покупателна способност на българския потребител, плюс страничния ефект на световната криза и имаме съвсем ясна клинична картина. Потребителят се затваря във все по-мрачната си обвивка и вместо да излиза от това тежко състояние, влиза още по-навътре в него. Ако се върнем и го погледнем отново – той стои все повече време там, на онзи диван. Телевизорът е основен източник на удоволствия, въпреки че продължава да го тъпче с депресия. Човекът рязко променя своите потребителски навици. Осъзнато занижава своите критерии за търсено качество, склонен е да се отрече от собствения си вкус, което допълнително го потиска. Намалява честотата на покупка, особено на стоки и услуги, които поставя в графата „излишни”. Там, освен дежурните за българина дрехи, обувки и аксесоари, се напъхват и продуктите за поддържане на външния вид и здравето, туристическите услуги, застрахователните услуги. Потребителят потъва в депресията, с което все по-успешно дави едва плуващия бизнес.

Всъщност тук идва страшното. Оказва се, че тази депресия на индивида е заразна - действа на глобално ниво, върху целия бизнес. Апатия, бездействие, примирение, липса на инициативност, чувство на обреченост – това бавно обхваща цели отрасли. „Важно е да не сме вътре” става основен икономически принцип. „Наведена главица сабя не я сече” е основният принцип на робството. Открийте разликите.

Няма да ви изненадам. Кризата в България ще отмине точно както е дошла до тук – бавно. И това няма да излекува веднага потребителската депресия. Има сериозна опасност онзи човек на дивана да остане безчувствен към нашите изкушения доста дълго време.

И сега какво? Не знам за вас, но аз съм привърженик на действието. Посягам към някои от доказаните способи за третиране на депресията. Например промяната. Противно на очакванията, в такава сложна икономическа ситуация промяната не винаги носи толкова голям риск. Напротив – ако точно сега променим поведението на нашата компания или продукта ни потребителят може да ни забележи, въпреки вцепенението си. Което пък е доказателство, че дори и в това състояние му действа изненадата. Важно е да го сюрпризираме приятно в момента. Сещате ли се за потребителски промоции от типа „купи едно, получи две”? Чудесно. Сега ги забравете. Имаме си работа с потребител, който няма особено желание да харчи. Трябва да се понапънем повечко, за да го изненадаме. Ако не успеем с това, трябва да измислим друг начин да го усмихнем. Настроението е важно за потреблението. Давам ви бърз пример – преди време в един мол организирахме седмица с открити уроци по горещи латино-танци по случай Св.Валентин. Веселбата беше на първия етаж, но продажбите на сладолед на последния стигнаха нивата от горещите месеци, въпреки че беше февруари. Позитивизъм. Това е хапчето, от което се нуждае българския потребител в наши дни. Кой да му го даде? Политиците имат нужда от неговото недоволство, за да се сменят в управлението - потребителят в депресия е удобен електорален добитък. На медиите пък им трябва неговото тайно влечение към апокалиптични зрелища - те лесно принасят потребителя в жертва на рейтинга си.

Време е да признаем нещо. Бизнесът също е некоректен с потребителя и подценява неговата роля в икономиката. Разглежда го бездушно, в тълпата на цветната пита. Времената на надменност, обаче, приключиха. Българският бизнес трябва да помогне на потребителя да излезе от депресията. И това няма да стане, ако се пльосне до него на дивана.

Радослав Бимбалов, текстът е от списание „Мениджър”