Рекламата стана игра на числа

Доскоро голямата телевизионна идея, провокативното заглавие или правилният избор на талант бяха ключ, който открива славата на марката в свят, където рекламата бе преди всичко свързана с това да прекъсва аудиторията. За много маркетолози обаче този регламент е в миналото. Стандартният ред да се слага дистрибуционната стратегия в края на процеса се променя. Отговарянето на това къде и как трябва да комуникираме предшества това, което трябва да кажем. Ето защо:

1. Придвижихме се от свят на рекламистите (Mad Men) към свят на хората на математиката (Math Men and Women). Рекламата стана игра на числа. Важните въпроси днес са: Колко трябва да похарчим в най-добрия случай? Кои марки трябва да се подкрепят? Какво е възвръщаемост на инвестицията? И кои канали ще се отплатят най-добре? Преди да разработим правилното съобщение, правилният бизнес казус трябва да бъде установен. Един от най-големите фактори за провала на маркетинга е да няма съответствие на правилния бюджет към целите или получаването на точния план.

2. Голямата идея на телевизията загуби почва и нахлуха малки, умно позиционирани, релевантни идеи. В света на агенциите живеем за това да продаваме на клиентите голямата идея, като тази на Nike “Just Do It”, или като кампанията на Dove за истинската красота Real Beauty. “Съмнявам се, че повече от една кампания на сто съдържа голяма идея“, написа Дейвид Огилви през 1983 г. Нещо, което смятам, че до много голяма степен е валидно и днес. Лари Лайт представи бранд журналистиката – стратегия-пробив за McDonald's, която развенча идеята за универсалното послание и постанови употребата на много, различни истории, с които се говори на разнообразни публики. Голямата идея просто не е насочена към един човек в рекламирането. За мен релевантността е една от най-важните валути в комуникациите. Умната, тактическа употреба на персонализирани съобщения в различните медии в подходящо време, локация и среда е това, което създава ангажимент и обвързаност с марката. Axe се справя с това чудесно през годините, използвайки поредица от канали, с които говори на младите мъже. Включва брандирани видео серии с герои, които опитват да спечелят красиви жени и др.

3. Правилната медия, правилното съобщение. Когато работих по нов бизнес питч с Роб Фийкинс, шеф на криейтива на агенция Publicis в Ню Йорк, той смени няколко екипа в криейтив отдела му, за да получи идеите за конкурса. Но преди екипите да презентират идеите си, той ме повика и ме попита дали може да му разкажа за медийния план. Каза, че връзката между различните медии ще му помогне да отсъди коя от концепциите за потенциални кампании е по-добра. Медийният план беше поставен преди криейтива.

4. Съдържанието все още до голяма степен е цар, но кое съдържание? В свят на непрекъснато излъчване, 30-секундната реклама царува. Медийният план може да включва дълги видео серии, спонсорирани програми, кратко видео преди излъчването, интерактивен криейтив, мобилни приложения и помощно брандирано съдържание, наред с по-традиционните рекламни поделения. Всяка медийна форма има различен вид ангажираност, способност за споделяне и брандиране. Изследователите твърдят, че все повече и повече решенията на потребителите във връзка с избора им на марка са повлияни от източници извън рекламата. Съветът ми: Първо разработете медиен план, след това определете кой микс от криейтив подхожда на създадените нужди.

5. Адаптивен маркетинг. Той включва приспособяването на адаптирани и персонализирани кампании в реално време чрез отговаряне на данни за публиката, събрани чрез изследване на уеб-поведението й или социална графика. Любим пример за това е „музеят на мен самия“ на Intel, който взема съдържание, събрано от Facebook Timeline профилите на хората, за да създаде персонализиран, анимиран филм.

6. Медията е повече от пространство за вашите реклами. Раздаването на наградите "Грами", финалът на американската футболна лига Super Bowl, телевизионните премиери, реалити шоутата като American Idol – всички те са големи медийни събития. Социалните медии и таблетите ги превърнаха в "живи", интерактивни златни мини за маркетинга. ТВ мрежите и марките могат да доставят съобщения не само до огромна публика, но и да задвижват потреблението на социалните мрежи. Персонализирането на рекламите и маркетинг програмите се прави така, че да се извлече възможно най-много от тези събития. Но за да се обхванат тези възможности, медийните партньори трябва да бъдат включени в маркетинг планирането на много по-ранен етап.

Антъни Янг коментира темата в сайта на AdvertisingAge