Скритият мотор на глобалния бизнес

Съвременните бизнес лидери са толкова обсебени от глобалните тенденции, че рискуват да забравят колко е важно да се представят отлично на местно ниво.

Най-добрите глобални марки са тези, които са най-добри и в локален план.

McDonald’s например, използва в САЩ материали и хранителни продукти от местните пазари. В чужбина си партнира с хора от бизнеса с различни националности, като предлага франчайзинг, наема местна работна ръка, обучава и развива управители. Освен това приспособява менюто и конфигурацията на мястото с местния вкус. Наема национални спортни и поп звезди за лица в рекламните си кампании в страните. Организира инициативи сред местните общности.

В HSBC, която се рекламира като „световната местна банка” глобалното и локалното също вървят като тандем в маркетинг стратегията. Местните клиенти са убеждавани, че получават достъп до финансови услуги с много високо качество, характерни за глобалната банка. Глобалните клиенти пък искат да вярват, че банката наистина разбира отделните местни условия, така че могат да проникнат на тези пазари.

Да разбираш и оценяваш универсалните стремежи на потребителите в световен мащаб е много хубаво. Но в лицето на все по-сложната обстановка с националната конкуренция глобалните марки трябва да се адаптират към локалните изисквания. Допълнителните вложения на време и пари с цел да се приспособи маркетинг програмата на фирмата към регионалната обстановка могат да дадат разултат и да бъдат възнаградени с по-високи цени или продажби. Адаптацията си заслужава.

Локалният подход често е от решаващо значение за високотехнологичните фирми. Основателят на IBM Томас Уотсън подчертава колко е важно служителите да работят, отдадени на регионалната общност, в която се намират. Значителен процент от продажбите на IBM са насочени към националните правителства и местните власти. Всяка доставка трябва да е силно персонализирана, за да се впише в контекста.

Глобализацията действително интегрира световната икономика. Опитите да се разреши кризата в Еврозоната обаче се смятат за доказателство за слабостта на международните институции, когато официалните лица са избрани от гражданите на отделните нации.

В трудни времена нациите се огъват, протекционизмът се увеличава и местното става решаващ фактор в глобален план.

Водещите луксозни марки, от Chanel до Mercedes-Benz, продължават да бъдат купувани от глобалния елит, но тези покупки се явяват минимални като процент от общото. В случая на един глобален търговец на дребно като Carrefour над 90% от продажбите са на местни брандове и производство. Глобализацията изведе стотици милиони китайци и индийци от състоянието на крайна бедност. Тези купувачи може да са способни да купуват в известен интервал от време по една Coca-Cola, но по-голямата част от техните покупки са основно локални.

В развитите икономики анонимността и относителната надеждност на големите вериги за доставки създадоха безпокойство, особено по отношение на хранителната безопасност. Все повече потребители са готови да плащат по-скъпо за местно отгледано органично производство.

Колкото по-глобални ставаме, толкова повече потребителите искат да подсилват местните си общности, да пазаруват в магазините в квартала и да подкрепят близките земеделци. За тях съхранението на региона/държавата или собственото село е по-важно от това на глобалното.

Разсъждения на Джон Куелч и Катрон Джоз, публикувано в сайта на AdvertisingAge