Как луксозните марки привличат клиентите

Да признаем истината: продуктите и услугите в най-високия сегмент се противопоставят на здравия разум. Да платим хиляди за една чанта или милиони за автомобил не е финансово изгодно и функционално решение. По-скоро е емоционално. 

Луксозните брандове са наясно с психологическите стимули, които подтикват хората да си купят привидно непрактични стоки. Тези компании печелят от схващането, че изтънчеността е присъща на стоките им и непринудена (следователно си заслужава да се плати за нея). Истината е, че най-успешните луксозни марки са създали тази илюзия чрез силни маркетингови стратегии. Какви? Например: 

• Продават начин на живот. 

Скъпите брандове не трупат капитал от функционалността на продукта си и не се рекламират като "изгодни". Никой не може да докаже, че един часовник Rolex на стойност 40 хиляди долара е по-практичен от по-евтиния Timex. Човекът, който си купува луксозна стока, не го прави за повече практичност, а за да заяви какъв е. Предполага се, че собственикът на луксозни продукти е силен, богат, изтънчен и принадлежи на елитна група. Хората купуват такива стоки, за да се сдобият с идентичност, която сякаш заявява: "за разлика от другите, аз съм изключителен".

• Разчитат на качеството, а не на количеството. 

Акцентът върху качеството изпълнява следните функции: 1.) Поддържа илюзията, че продуктът превъзхожда другите, 2.) Оправдава високата му цена и 3.) Подчертава историята около създаването. Продуктът е представен като единствено по рода си творение, а по този начин се персонализира връзката между бранда и клиента.

Обратно, ако един продукт е произведен в големи количества и може да се купи почти от всеки магазин, тогава неговата история става по-безсмислена и по-трудно се продава на висока цена.

• Оставят продуктите си сами да се продават. 

Рекламната кампания на Apple "Снимано с iPhone 6" е чудесен пример. Компанията предлага на клиентите да изпратят свои снимки, за да могат да ги покажат в списания, вестници, билбордове и т.н. по целия свят. Така Apple позволява на качеството на продукта да говори само за себе си. Въплъщение на максимата "Покажи, не обяснявай".

Като цяло, повечето реклами на луксозните брандове разчитат на простотата, а не на многото думи. Доста често показват силно визуални и чувствени изображения на продуктите си. Това създава емоционална връзка с клиентите и ги подтиква да желаят начина на живот, показан в рекламата.

• Покупката е част от преживяването.

Понеже луксозните брандове продават идеята за изключителност, е много важно да персонализират процеса на закупуване на продукта. Най-добрите брандове насърчават екипа си по обслужване на клиентите да създаде лична връзка с купувачите. По този начин преживяването става строго индивидуално, а и процесът минава по-гладко, с което се постига лоялност.

• Създават страстна общност от купувачи.

Поставяйки преживяването като приоритет, луксозните марки си осигуряват отдадена клиентела. Силният брандинг е важен за този процес. Компаниите държат във всяка една допирна точка с клиента да показват своите ценности и отличителност. Така се подчертава идеята, че хората, които се ангажират с този бранд, са членове на елитен клуб. Най-успешните марки създават ентусиазирана публика, която желае продуктите им, дори да не може да си ги позволи, но все пак си мечтае за лайфстайла, който промотират.

• Използват ограничената наличност в своя полза. 

Недостигът на един продукт увеличава търсенето. Ако хората могат да закупят един продукт навсякъде, значи няма разумна причина да го купуват на момента. Обратно – ограничената наличност ги мотивира да следват модата. По същия начин, ако се присъедините към списък с чакащи за един продукт, вълнението да го притежавате се увеличава. Оскъдността на продукта отново поддържа илюзията за неговата изключителност. А и селективната дистрибуция позволява на бранда да контролира посланието си във всеки стадий на взаимодействие с клиента.

Последни изводи.

Привлекателността на луксозните придобивки се простира далеч извън самия продукт. Като рекламират определен начин на живот, наблягат на висококачествени продукти и персонализирано обслужване и печелят от усещането за изключителност на продукта, те са развили формула, с която намират клиенти, които с готовност плащат за тях.

Източник: Inc.com