Една проста техника, с която ще спечелите клиента

Веднъж, в един горещ ден на бейзболния стадион Target Field в Минесота, семейството ми реши да пробва най-добрия сладолед, който се предлагаше там. Тъкмо преди да платя на касата, чух следния въпрос: „Госпожо, какво изи предпочитате?“

„Моля?“, попитах аз.

„Вашето изи“, тя добави. „Всеки клиент получава допълнително една мини топка сладолед. Наричаме я изи.“

„Безплатно?“, не вярвах аз.

„Да, напълно.“

Роднините ми толкова се развълнуваха, сякаш са им дали шанс да участват в играта с най-големите звезди на бейзбола. Не само те, а и всички останали полудяха по безплатните сладоледени топки.

Въпросът е, защо тези няколко грама сладолед в повече, предизвикаха толкова радост и удивление?

Причината е, че ресторантът, който се казваше „При Изи“, предложи неочаквано изненада и наслада. Когато клиентът се почувства специален с нещо, което не е очаквал, благоразположението му към бранда се увеличава драстично.

В книгата си, „Влиянието: Психология на убеждаването“, Робърт Чалдини демонстрира този принцип. Бакшишът на един сервитьор се увеличава с 3%, ако клиентите получат ментов бонбон след вечерята, с 14%, ако получат два бонбона, а най-изненадващото е, ако сервитьорът остави бонбон към сметката и после донесе още един, бакшишът се увеличава с цели 23%.

Това е малка, но неочаквана облага за клиентите, затова в замяна те предлагат по-голям бакшиш.

Защо? Причината е дълбоко психологическа: чувство на взаимност. Дан Ариърли, поведенчески икономист в Duke University, казва: „Ако някой направи нещо за вас, (като например безплатното мобилно приложение, мюслито и сладоледът в „При Изи“) вие се чувствате силно задължени да им върнете жеста.“

Ето няколко съвета как да откриете вашето „изи“:

Безплатната топка сладолед има изключелно влияние, защото 1) хората я искат, 2) приляга на бранда на ресторанта, 3) показва човешката проницателност. Когато създателите на изи започнали бизнеса си, осъзнали, че е важно клиентите да могат да опитат сладоледа, когато влязат в ресторанта. Понеже предлагат много вкусове, персоналът на „При Изи“ иска да знае, че клиентът ще получи „вкусът, за който е мечтал.“ На много хора им е трудно да изберат само един вид сладолед. С тази допълнителна топка обаче, не се налага да избират. Този, който прави сладоледа, измислил топката „изи“, като „метафора, която физически показва нашия бизнес подход, който се крие в нещо малко и допълнително.“

Топката „изи“ била толкова печеливша, че основателите на ресторанта я регистрирали като запазена марка, за да може големите компании да не откраднат идеята.

Това „допълнително нещо“ не трябва да е скъпо, за да смайва клиентите. Понякога най-ценните начини продуктът ви да се харесва, са безплатните. Вземете за пример Райън Хувър, основателят на успешната компания Product Hunt, която представя най-добрите нови продукти (мобилни приложения, сайтове и технологични продукти). В едно интервю Хувър казва, че лично праща имейл и туит на всеки нов човек, който се абонира за услугите му. Замислете се кога последно основателят на компанията ви е пратил имейл или туит. Ако отговорът е „никога“ или „рядко“, ще разберете колко е важно да отделите време да изпратите лично съобщение.

Внимавайте! Изненадите и насладите за клиентите също си имат тъмна страна. Когато им поднесете нещо специално, независимо дали е намаление или безплатен подарък, клиентите вече имат очаквания към вас. Ако решите да премахнете наградата, те вече няма да ви харесват толкова, отколкото, ако въобще не сте предлагали награда. Иначе казано, следващият път, когато отида в „При Изи“, ще очаквам допълнителната топка сладолед. Ако касиерът ми каже, че вече не я предлагат, разочарованието ми ще е голямо заради очакванията, които вече имам.

Ако решите да дадете награда, уверете се, че можете да я предлагате дълго време. Предупредете клиентите, ако наградата е за кратко и така те няма да се разочароват.

Анита Нютън, директор маркетинг в Adknowledge, за Inc.com