Халоефект в маркетинга

Маркетингът и психологията са тясно свързани. Ако психологията е „систематичното изучаване на човешкото поведение”, маркетингът е „систематичното изучаване на човешкото поведение на пазара”.

Тук се намесва халоефектът (или ефектът на ореола). С това понятие се описва стремежът на оценителя да оценява високо даден човек в много отношения, заради убеждението му, че обектът на оценката има една силно развита черта. Тя сякаш разпростира влиянието си върху останалите. Смята се, че халоефектът има пагубно влияние върху системата за оценка.

Такъв пример са случаите, когато добре изглеждащи хора са възприемани като по-интелигентни, по-успешни и по-популярни. Това е халоефектът в психологията, смята авторът на AdvertisingAge Ал Райс.

Този ефект работи и в маркетинга. Още през 2006 г. Райс обяснява: Това, което обяснява феноменалния ефект на Apple компютъра с една дума е iPod.

През фискалната 2005 г. продажбите на компютри Apple са били 68% повече в сравнение с предишната година. Нетните печалби на компанията са се повишили от 3,3% до 9,6%, което е изумителен скок. През 2005 г. 39% от продажбите на Apple се дължат на iPod и iTunes. Другите сегменти – компютри, софтуер, услуги – със своите 61% също се представят добре. Apple повишава дяла си на пазара на персоналните компютри в САЩ от 3 на 4%. Това е халоефект в маркетинга, смята Рийс.

През 2005 г. Apple атакува публиката с телевизионна, печатна реклама и билбордове, промотирайки своя iPod. Кампанията е много ефективна. Делът на компанията на музикалния пазар в Щатите достига впечатляващите 73,9%. Марката iPod става толкова доминантна, че по това време почти никой не знае коя е втората най-популярна марка на компанията след нея (която е iRiver със своите 4,8% дял).

Що се отнася до маркетинг подкрепата на другите й продуктови линии, Apple не прави много. „Не мога да си спомня да съм виждал реклама на Macintosh същата година, а вие?”, пита Рийдс.

Това е идеята. Apple влага обема на маркетинг бюджета си в iPod, създавайки халоефект, който помага на другите марки на компанията. И на цялата й продуктова линия.

Моторола прави нещо подобно през 2005 г. Тя поставя акцент върху мобилните си телефони Razr. Така, в третото тримесечие на същата година компанията продава в САЩ 38,7 млн. телефона. Приходите за периода са 26%. Само 6,5% от всички тези продадени телефони обаче са Razr. Razr става ореол за всички останали.

Това е идеята да заложиш парите си за маркетинг на най-добрия си кон.

Халоефектът отдавна е познат в маркетинг индустрията. През 1930 г. Майкъл Гълън създава първата си верига супермаркети, наречени King Kullen. Неговата пробивна идея е метод, в който се заиграва с цените. Той решава да изложи 300 стоки на същинската им цена, 300 стоки малко над нея и други 600 и повече на съвсем здравословния предел. Познайте кои стоки решава да рекламира? Тези, които продава на реалната им цена. Това, което рекламираш, и това, от което правиш пари, могат да са две съвсем различни неща.

Примерът с халоефекта, просто доказва, че всеки принцип в психологията може да има приложение в маркетинга. Вземете за пример „отпечатването” на марката в човешкото съзнание. Първата марка в една нова категория ще се запечата в ума на човека като оригинал, като нейна емблема. Например Heinz е кетчуп. Или Starbucks е верига с кафе заведения. Изучаването на маркетинга започва с психологията.