Що е то loss leader в маркетинга?

В маркетинга често се използва терминът "loss leader". С него "анатемосват" продукт, пуснат за продажба под пазарната си цена, при който компанията, която го предлага, е на загуба.  Но не е точно така. Смята се, че за тези продукти е характерно да бъдат поставяни в края на магазина, така че клиентът да напълни кошницата си, преди да стигне до тях и да ги вземе. Тяхната много ниска цена залага на психологическия ефект. Тя е начин да бъдат провокирани продажбите на останалите продукти в магазина.

Има много различни примери за приложението на тази стратегия. Те зависят от вида на стоката, нейната употреба, местоположението й и от други фактори, някои от които са свързани със спецификата на продукта или услугата.

Във Великобритания, например, супермаркетите често намаляват консервите с готвен фасул до изключително ниски цени, за да накарат потребителите да ги посетят, разказва сайтът Advertising.About.com. Съотвеният консервиран фасул е основен продукт в менюто на много от британците и редица магазини го предлагат на цена от 5-6 цента за консерва. Той е примамката, която да накара колкото се може повече купувачи да влязат в магазина и да напазаруват и останалите необходими хранителни продукти за вкъщи. Така, загубата от продажбата на евтините консерви, ще бъде компенсирана от печалбите от другите продукти.

Друг много популярен модел на тази маркетинг стратегия е този на Columbia House, която се занимава с поръчки по пощата. Тя "подаряваше" за много минимална сума CD и DVD дискове, но потребителите трябва да подпишат дългосрочен договор за период от 1-2 години. Веднъж щом подпише договора, потребителят всъщност започва да заплаща много над пазарните цени за продуктите си и се задължава да закупува най-малко едно CD или DVD на месец.

Пример за приложение на "loss leader" е и продажбата на ножчета за бръснене. Някои купувачи на Запад често се чудят как Gillette или Schick продават цял комплект с резервни ножчета за 8 долара. Те купуват тези евтини самобръсначки, но много често, когато дойде време да ги „презаредят“ и да си закупят нов комплект от ножчета, с изненада (или примирение) установяват, че цената им е скочила значително. Това е основен пример за практиката "loss leader" в продажбите. Продават ви на много ниска цена самобръсначка с резервни ножчета, в опит да ви зарибят като клиент и да формират лоялност към марката. Залага се на очакването да се задейства нагласата: "Започнал съм, ще продължа" (да купувам и използвам).

Може би най-популярният пример за прилагането на тази стратегия, според Advertising.About, е с продажбата на мастило за някои принтери. Някои от принтерите със зареждане на мастило на Запад са станали толкова евтини, че почти се подаряват. В тези случаи принтерът се продава много евтино с два контейнера за зареждане на мастило, от които единият е безплатен. По-късно клиентите разбират, че мастилото за тези принтери всъщност е доста скъпо. Но вече имат устройството и продължават да го презареждат.

Предимствата на практиката със супер евтините стоки, продавани на загуба е, че когато се прави коректно не само че привлича нови потребители, но и връща обратно стари клиенти. Ако продуктът изиграе ролята на неустоима примамка, дори хората, които са се заклели във вярност на друга верига, се разколебават и й "изневеряват". И ако математиката е правилна, малката загуба води до голяма печалба.

Недостатъците са, че много често фирмите не са достатъчно добре подготвени за огромния интерес. Пример е предложението за купони на KFC във Великобритания, при което месото в заведенията за хранене свършва и следват бунтове и недоволство от страна на клиентите, които не успяват да се доберат до промоцията. И още: Когато стоката или услугата се обяви на скандално ниска цена, каквото и да се направи понякога, не може да се компенсира загубата.

Но най-сериозното предизвикателство за успеха на тази стратегия и в бъдеще е онлайн маркетингът. Все повече стават хората, които непрекъснато търсят в интернет хиперпромоциите от типа на "loss leader"-а. Те отговарят на хитростта с хитрост и веднага се възползват от големите намаления, споделят ги помежду си като информация и традиционно не купуват от електронния магазин нищо друго.