„Защото“ - думата, която може да увеличава продажбите

Да кажем, че искате да продадете нещо - например бял фотьойл. Какво бихте сторили? Вероятно бихте поканили потенциалния купувач да го изпробва, да седне на него. Бихте му посочили особеностите на стола - страхотна рамка, фирма производител, на която може да се има доверие, двойно тапициране, елегантен бял цвят и т.н. Но може би забравяте една важна особеност в търговската комуникация. Тя се състои в една конкретна дума, която е научно доказано убедителна, на всички езици, каквото и да се продава. Думата е "защото". 

В новата книга на Вики Кънкъл "Appeal: The 8 Primal Factors That Create Blockbuster Success", издадена в Щатите, се посочва как "защото" въздейства върху решенията на хората. Книгата разказва защо, въпреки че хиляди търговци в страната са много активни, все пак клиентите не купуват от тях. 

Проблемът според Кънкъл е нещо, което етолозите наричат "отговор по модел на фиксираното действие" - сложна поредица от действия сред поведението от хората, която се провокира от нещо определено. Това нещо, или така нареченият "спусък", може да бъде специфичен звук, дума, знак, цвят, визуален модел, действие, жест или дори красотата или грозният вид на даден човек или обект. Пример е прозяването след като видим някой друг да се прозява - неслучайно казваме, че то е "заразно". Не е прозяващият се този, който ни кара да се прозяваме, действието му ни провокира. 

В случая на магазините за търговия на дребно, според авторката търговците не привличат клиентите към покупката, а ги провокират да се отдръпнат от нея. "Търговецът, който се опитва твърде силно да продаде, се държи като хищник. И също както гущерите бягат от хищниците, хората започват да се опитват да избягат от него", казва Кънкъл. Съветът й е да се замести негативният автоматичен отговор сред хората чрез положителен, като се включи в речника за общуване с клиентите думата "защото". 

Добър пример за употребата на "защото" е, да кажем, "Мога ли да ви предложа тази брошура, защото бихме искали да имате повече информация за нашия нов магазин?". Структурата на изречението в стил "вземете моля това, защото... така" подсказва положителен автоматичен отговор в човека.

Този отговор е отлично демонстриран в изследване на социалния психолог към Харвардския университет Елън Лангър от 1978 г. Лангър се заема да определи под какви условия хората биха й позволили да избегне дълга опашка пред машина за копиране на хартия. Когато използва следното изречение: "Извинете, имам пет страници, Може ли да използвам ксерокса, защото много бързам?". 94% от хората край нея й позволили да мине преди тях. Но когато ползвала изречението "Извинете, чудя се дали може да ви питам за една услуга. Мога ли да мина напред пред вас на опашката, защото трябва да направя бързо малко ксерокопия?", хората й позволили да мине най-отпред на цялата опашка. 

Кънкъл обяснява защо. Дори когато причината е фалшива, спусъкът, или думата "защото", провокира автоматичен и вроден отговор да се направи услуга. "Механизмът за отговор на този спусък е толкова вкоренен, че дори една глупава причина би могла да получи позитивен отговор", казва тя. 

По думите й група търговци на пълен работен ден е направила представянето си далеч по-добро, използвайки "защото". Простички фрази като "Много би ви харесал фотьойлът ни, защото е облицован с италианска кожа", или "Тази стъклена маса би изглеждала страхотно в дома ви, защото дизайнът й отива на всеки интериор", е долвел до 39% покачване на продажбите само за първите две седмици, след като те започнали да я използват редовно в общуването с клиентите.