Кризи и комуникации: Има ли лоша реклама (казус 11)

Собствениците и висшите ръководители в бизнеса имат отговорност към публичното си поведение - и заради служителите си, и заради клиентите, чието доверие се губи лесно, какъвто е случаят в поредния казус от съвместната ни поредица с пиар експерта Константина Маркова

Г.П. е съсобственик на сериозна компания за транспорт и логистика в голям град. Той е лицето на фирмата - местна знаменитост, редовно присъства и в светските хроники в локалните медии, а съдружничката му работи “зад кадър”. Една вечер Г.П. се блъска с автомобила си в няколко паркирани коли. Едната от тях е собственост на местен журналист. Полицията установява, че водачът е бил зад волана след употреба на алкохол - с 0,6 промила в кръвта. Започва производството срещу него. Случаят става публичен, валят критики в социалните мрежи, медии търсят Г.П. за коментар. Той не само вярва, че “няма лоша реклама”, но и минава в контраатака - “съвсем малко бях пил, няма пострадали хора, аз ли съм най-големият проблем в тоя град?”. Клиент реагира с негативна обратна връзка - смята ли Г.П., че шофьорите му могат да пият “съвсем малко” по време на работа? Съдружничката на Г.П. настоява да се вземат мерки. Каква е правилната стратегия за компанията?

Има лоша реклама и тя може да нанесе тежки удари на бизнеса. Да се омаловажава чувствителната тема с употребата на алкохол зад волана при продължаващите тревожни статистики за пътния травматизъм в България е много лоша идея. Особено когато идва от публична фигура с влияние в местната общност - и на всичкото отгоре, от транспортния сектор. Какъв пример се дава на шофьорите във фирмата, наистина? В контекста на обществените нагласи, според които промилите в кръвта по време на шофиране трябва да са нула, а близки на загинали на пътя настояват за по-строго законодателство спрямо нарушителите, няма значение колко “малко” е пил Г.П.

Какви стъпки трябва да предприеме компанията?

Първо, Г.П. трябва да коригира публичната си позиция за инцидента - пред клиентите си и пред обществеността. Дали ще е с интервю в силна медия (най-добре там, където работи журналистът с ударения автомобил), дали ще отдели време да разговаря поотделно с всички свои клиенти, зависи от отзвука и мащаба на недоволството - но задължително трябва да признае грешката си. Да се извини за емоционалната си защитна реакция, с която е омаловажил нарушението (все пак според законодателството би следвало да остане без шофьорска книжка за 6 месеца и да плати глоба).

Екипът трябва да следи за спекулации около шофьорите на фирмата в мрежите и медиите. Възможно е конкуренти да се възползват от ситуацията и да направят внушения за стандартите, свързани с употребата на алкохол по време на работа. Съмнения, свързани с професионализма и дисциплината на шофьорите, могат да развалят дългогодишни партньорства и да съсипят бизнес резултатите на компанията.

Добрата новина е, че Г.П. има съдружничка. Сега е моментът тя да излезе на фронта и да стане лице на компанията, поне до пълната реабилитация на партньора й. Да се позиционира като ръководителя с отговорността за този бизнес, “сърцето и мозъка” на компанията. Ако е необходимо - да премине през професионално обучение по медийно и публично говорене, за да влезе по-успешно в новата си роля. А Г.П., загубил доверие с поведението си на пътя, трябва да се покрие за известно време. Да избягва поводи да влиза в медиите, дори и в светските хроники, защото вероятността името му дълго време да се цитира в контекста на катастрофата, е много голяма. Скандалите винаги привличат повече внимание от позитивните новини.

Съдружничката на Г.П. е добре да възложи изработването на комуникационна стратегия, която да убеди всички във високите стандарти на работа и професионализма на целия екип. Това е неизбежна стъпка за възстановяване на репутацията на компанията. Разбира се, провинилият се съсобственик не трябва да участва в “трансформацията”. Но в комуникационните активности може се включат самите шофьори и преките им ръководители. Има достатъчно атрактивни формати, които могат да представят добрите практики и истории на компанията пред важните ѝ аудитории. В най-добрия случай - с участието и на доволни клиенти, които да свидетелстват за качеството на услугата на транспортната фирма.

Разбира се, не винаги на разположение има съдружник, който да поеме кормилото в подобни ситуации. Тогава собственикът може да привлече изпълнителен директор с авторитет и доверие в бранша, а ако вече има такъв кадър, да му делегира и публичната функция, и отговорността по ребрандирането, ако то се налага.

Важни мерки за превенция

Очевидно е, че съсобственикът Г.П. се е превърнал в “местна знаменитост” без да разчита на специалист по изграждане на лична репутация. Едва ли присъствието му точно в светските хроники помага на бизнеса му. А първоначалната му отбранителна реакция към инцидента е недопустима по всички комуникационни стандарти.

Собствениците и висшите ръководители в бизнеса имат отговорност към публичното си поведение - и заради служителите си, и заради клиентите, чието доверие се губи лесно, а и заради примера, който дават чрез общественото си влияние. Добре е да се доверяват на професионалисти, когато изграждат публичния си образ. Така не само ще бъдат по-ефективни “посланици” на компаниите и брандовете си, но и ще се застраховат срещу напълно излишни комуникационни кризи. Кой би искал да влага време, усилия, нерви и средства да “гаси пожари”, вместо да развива бизнеса си?

***

Константина Маркова има близо 25 години опит в комуникациите и връзките с обществеността в различни сектори – от медии, през индустриални производства до браншови организации и институции в изпълнителната власт. Основава HeatMark Communications през 2021 г. с фокус върху управлението на корпоративна и лична репутация и превенция и комуникация на кризи