Томаж Поредош е AdSales директор за Централна и Източна Европа на Warner Bros. Discovery. Той има осем години опит в различни функционалности в компанията, а също така и дълбоки познания за телевизионния и медийния бизнес. У нас WBD има 8 отворени за реклама платени телевизионни канала: Discovery, TLC, Eurosport, Travel Channel, ID, Cartoon Network (Turner), Cartoonito (Turner) и HTGV. Освен това компанията държи глобалните права за олимпийските игри в Париж 2024.

Какво е значението на кабелните канали в модерния свят - и на глобално, и на регионално ниво. И има ли разлики в регионите - например в Централна и Южна Европа?

Линейните канали продължават да заемат ключово място в медийния пейзаж в световен мащаб и в региони като Централна и Южна Европа, бившите югославски държави и България. Те са от решаващо значение за разпространението на съдържание и достигането до широка аудитория от различни демографски групи, а този широк обхват е важен за събития на живо, като спортни събития и телевизионни риалити предавания, които привличат голям брой зрители и са ключов фактор за рекламодателите, които се стремят към ефективни за бизнеса им кампании. В България линейните канали са предпочитани от рекламодателите заради програмно съдържание, което позволява таргетиране на различни сегменти от населението.

Ако погледнем региона - да, има разлика. Тя е породена от цифровата инфраструктура и от културните предпочитания. В някои райони се наблюдава по-силна гледаемост на линейната телевизия, което често се дължи на по-бавния преход към цифрови платформи. 

Вече сме в дигиталната ера, но телевизионната реклама продължава да е важна за марките. Защо?

Рекламодателите оценяват уникалната способност на телевизията да достига до клиенти от различни демографски, географски и психографски сегменти, изграждайки разпознаваемост на марката и доверие към нея. И днес присъствието на дадена марка по телевизията предава ниво на легитимност и надеждност, което е от решаващо значение за възприемането от аудиторията.

Предимството ѝ е също така, че достига до демографски групи, които са по-слабо представени в цифровите платформи, което осигурява по-цялостно покритие на аудиторията.

Как влияе фрагментираността на телевизионната публика на рекламодателите? И каква роля имат зрителските навици, ако искаме една реклама да има максимален ефект?

Разнообразието на тематични медийни канали и платформи доведе до фрагментация на аудиторията. WBD e пример, че този модел работи – общата ни насоченост към реалити формати е фрагментирана в канали за лайфлстайл и взаимоотношения като TLC, през интериор и тип “направи си сам“ като HGTV, до истински престъпления с Investigation Discovery. Съдържанието във всеки от тях е съобразено с това, което би било възприето като забавно и би привлякло аудиторията. Тази фрагментация представлява сложен пейзаж за рекламодателите. 

Но разнообразието и спецификата на нишовите канали има положителен ефект, тъй като те дават възможност на рекламодателите да достигнат до целевите си аудитории по-пряко и с потенциално по-ниски инвестиции, което води до по-висока ефективност. Като ползваме подробен анализ на данните, имаме възможност да идентифицираме и разберем нишовите аудитории, което ни позволява посланията да бъдат по-прецизни и да увеличат както степента на ангажираност, така и тази на конверсия. 

Казвате данни и това е добре, защото съвременният свят работи с данни. С какви данни разполагате вие, за да подкрепите думите си?

Бих цитирал съвместното проучване, проведено от RTL Saleshouse и Atmedia, което предоставя убедителни данни за ефективността на местните видеореклами в линейните канали в сравнение с глобалните цифрови платформи, като подчертава няколко ключови предимства. Според него местните видеореклами в линейните телевизионни канали и BVOD (Broadcast Video on Demand) са почти три пъти по-ефективни от тези в глобалните платформи. Тази забележителна ефективност се дължи на по-високата видимост и степен на ангажираност на линейните канали с аудиторията. По-конкретно, рекламите по линейната телевизия постигат 100% видимост, а BVOD ги следва с 95%. Това рязко контрастира с процента на видимост на глобалните цифрови платформи, като YouTube (21%), Instagram (11%), Facebook (8%) и TikTok (6%), което показва, че рекламите по линейните канали е много по-вероятно да бъдат видени и възприети от зрителите.

По последни данни зрителите прекарват значително повече време в гледане на реклами по линейна телевизия и BVOD, като рекламите по линейна телевизия се гледат през 58% от времето, а рекламите по BVOD - през 75% от времето. Това ниво на ангажираност значително надхвърля рекламите в цифровите платформи, като подчертава дълбочината на зрителското внимание и ангажираност.

Други данни показват, че рекламите по линейните канали са по-запомнящи се, което подпомага разпознаването и припомнянето на марката. 

Какво очаквате от бъдещето на телевизионната реклама?

Бих казал по-голяма автентичност и по-дълбоко ангажиране на потребителите. Потребителите се насочват към марки, които предават свързани с тях послания чрез разказване на истории. Едновременно с това пейзажът на телевизионната реклама ще продължи да интегрира цифровите и линейните стратегии, като подобри таргетирането, персонализирането и измерването. Тази еволюция ще открие повече възможности за интерактивна и адресируема реклама, позволявайки на рекламодателите да използват данни за създаване на насочени и завладяващи рекламни „преживявания“.

Олимпийските игри в Париж са най-голямото спортно събитие в света тази година. Обаче колко големи са те за вашата мрежа от канали?

Предстоящите Олимпийски игри са ключов момент за телевизионната ни марка Eurosport и WBD, тъй като отбелязват завръщането на игрите в европейски град след повече от десетилетие. Напълно сме се посветили на това Олимпийските игри през 2024 г. да бъдат отражение на „най-доброто от Франция“. Това е възможност за нас да затвърдим ролята си на европейски дом на Олимпийските игри.

Плановете ни са разработени така, че да предложат на зрителите несравнимо изживяване. Eurosport 1 ще акцентира върху ключови дисциплини като лека атлетика, гимнастика и отборни спортове. В същото време Eurosport 2 ще осигури регионален фокус, като ще обърне внимание на местни герои и дисциплини от локален интерес, като тенис, фехтовка, плуване и хандбал. Новото за Париж е, че въвеждаме регионално студио на живо, базирано в Букурещ. То ще се излъчва преди началото на събитията и ще включва гости от всички региони, включително от България, за да добавим повече регионална дълбочина и да засилим връзката с локалните си зрители. Всичко от Олимпийските игри ще може да се гледа и в стрийминг платформата ни Мах, което показва синергията между различните ни бизнеси. Нека обаче не забравяме, че Игрите са периодично събитие, и макар да са лиценз, с който се гордеем, Eurosport има лоялна аудитория основно заради турнирите от Големия шлем, колоездачните обиколки, зимните спортове, снукъра и т.н.