Трите стълба на успешния контент-маркетинг

Основателят на Copyblogger – платформа, която учи по какъв начин да управляваме съдържанието си онлайн, Брайън Кларк говори за комбинацията от безкористност и цел, която спомага за набирането на повече лоялни потребители.

Знанието, симпатията и доверието са трите фактора, от които зависи развитието на контент-маркетинга. И ако не използвате и трите, то най-вероятно вашата продукция няма да се радва на успех.

Традиционният маркетинг се основава на знания. Тук най-важното е да се повиши информираността на пазара. Добавяте няколко остроумни съобщения, които ще накарат публиката да ви хареса, и мисията е изпълнена, нали?

Така се получава, ако достатъчно хора знаят за марката, така че тя да им вдъхва доверие. И е вярно – ние предпочитаме добре познатите марки, дори и да няма разлика между техните продукти и тези на останалите компании.

Но когато говорим за избор между 2 или повече марки, доверието е от изключителна важност. Това е едно от преимуществата на специалистите по контент-маркетинг пред конкурентите, които не вдъхват доверие на публиката, не създават качествено съдържание и не споделят ценна информация.

А това е голямо предимство, ако всичко се направи правилно.

Защо е важно да изградите добра комуникация с вашата аудитория

Доверието работи на много нива, поради което изграждането на стабилни отношения е важно за контент-маркетинга:

• Правите ли това, което сте обещали?
• Надеждни ли са вашите продукти и услуги?
• Отнасяте ли се коректно с клиентите?
• Ще се занимавате ли с бизнес през следващата година?
• Придържате ли се към заявените от вас ценности?

Разказването на истории, което засяга всяка от тези точки с течение на времето, помага на потенциалните клиенти да ви се доверят и то безкористно.

3 начина да изградите отношения, основани на доверие

Техниката за убеждаване, наричана също и "етос", е датирана още от времето на Аристотел. Тя символизира авторитета, честността и надеждността на човека, който говори или пише.

И точно така се изгражда доверието при добре направено съдържание.

Аристотел е вярвал, че ключовият компонент при ефективния етос е комбинация от привлекателност и безкористност, които той нарича „безкористна добра воля“.

Това не означава, че не ви интересува дали ще получите положителен резултат – става дума за обслужване на аудиторията, независимо дали имате полза от конкретен човек или не.

Изкуството на безкористната добра воля

Като създавате качествено съдържание, което е толкова добро, че за него трябва да се заплаща, вие действате с „безкористна добра воля“. Това означава, че вашата аудитория е получила нещо скъпо, без значение дали някога ви е платила и стотинка.

Точно тази особеност на контент-маркетинга го прави неприемлив за някои предприемачи, които се издържат онлайн. Мисълта да предоставят нещо безплатно на потребителите ги подлудява.

Аз предлагам ценно съдържание безплатно повече от 20 години и всички 9 успешни бизнеса, които започнах, се основават на него. Напълно съм уверен, че аз също имам полза от стореното благодарение на получените знания, контакти и доверие.

Самото действие по създаването на съдържание за маркетинг задейства силата на безкористната добра воля. Но ако това не ви стига, достатъчно е да предприемете три стъпки, които професионалните писатели (копирайтъри) използват при изграждането на доверие с читателя.

1. Техника на „неохотното заключение“

„Неохотното заключение“ е класическа техника за убеждаване. Споделяте с аудиторията си как сте променили мнението си въз основа на твърди доказателства.

Например наскоро сте повишили цената на дигиталните продукти и виждате, че продажбите падат.

Следователно вие трябва да намалите цената, като се надявате никой да не забележи. Но вие ще спечелите повече доверие от публиката, ако обясните, че сте сгрешили с вдигането на цената и че отново ще я намалите.

Междувременно вие ще стимулирате и спящите продажби. Това е печеливш вариант, ако вземете предвид допълнителното доверие, което сте спечелили от аудиторията си за бъдещи продукти и промоции.

2. Подходът на „личната жертва“

Да кажем, че провеждате безплатен онлайн семинар за това как се става писател на свободна практика (копирайтър). Може би е трябвало да искате пари от дошлите на семинара, но вие решавате да не ги таксувате за него и да помогнете на повече хора.

Сигурен съм, че сте натъквали на много подобни примери. Ключът в качественото представяне е винаги да познавате аудиторията си.

3. Техника „Ейбрахам Линкълн“

И накрая, има и техника „Ейбрахам Линкълн“ за изграждане на доверие. Линкълн е имал необичаен външен вид, провинциален акцент и хленчещ глас. Говорейки по време на президентската кампания, той определил сам себе си като лош оратор, който няма нищо ново за казване.

И все пак Линкълн е бил много интелигентен човек, който е разбирал перфектно проблемите на нацията. В началото той е намалил очакванията, като се представя за некомпетентен, а до края на речта напълно е завладял аудиторията.

Ако сте специалист по маркетинг, който се занимава с копирайтинг, може много лесно да заявите, че вие не сте експерт във вашата област, дори когато започвате да пишете някакъв супер важен текст. Трябва обаче добре да познавате своята аудитория и да разбирате какво е подходящо, когато става въпрос за такива неща.

Това ни отвежда до съвсем различна част от изграждането на отношения.

Как го чувстваш ти?

Ако някоя от предложените по-горе тактики ви се струва банална или дори манипулативна, знайте, че не сте сами. Това не означава, че те не подпомагат изграждането на доверие с определени аудитории, просто може да не са подходящи за вас.

Ето защо продължавам да повтарям: „Опознайте своята аудитория“. Аз не говоря, че вие не използвате тази тактика, защото мисля, че ще ми извъртите очи, когато ме чуете да я споменавам. Вие разбирате етиката в маркетинга по-добре от средностатистическата аудитория, така че тези подходи по-скоро ще ви навредят, отколкото ще ви помогнат.

Някои търговци прибягват до способа „радикална прозрачност“ в желанието си да получат доверие от своите потребители. Но това звучи повече като самохвалство, отколкото като честност особено когато става въпрос за ръст на приходите.

Трябва да сте прозрачни, ако нещата не вървят добре и това намалява доверието в продукта или компанията.

Моят подход за изграждане на доверие

Моят подход се изразява в честността – никога не се притеснявайте да говорите за неща, които са ви от полза. Научих този урок още през 2007 г.

По това време предоставях безплатно съдържание на Copyblogger вече 18 месеца. Без продукт, нито услуга, фокусирах се единствено върху изграждането на аудитория.

Тогава започнаха да се случват странни неща. Започнах да получава имейли от хора, които недоумяваха защо публикувам всичко безплатно, без да таксувам никого.

Изненадах се. Първите ми потребители не се довериха на моята маркетингова история, тъй като не разбираха как ще печеля. Бях шокиран.

И макар все още да се старая да бъда възможно най-щедър, не се срамувам да говоря за собствената си полза. Ако си вършим работата правилно, нашата изгода ще се възприема като превъзходство, а това е още една стратегия за продажби.

Например ние пускаме нов продукт с промоционална цена не само за да увеличим продажбите. Искаме да получим обратна връзка от първите клиенти, за да можем бързо да направим подобрения.

Ние обясняваме това много подробно. И всеки път това работи както на ниво продажби, така и при предоставяне на обратна връзка. Колкото по скептична е аудиторията, толкова по-често става ясно какви са предимствата на сделката за двете страни.

Демонстрация на надеждност

Най-ефективният начин да се заявите в дадена област е да демонстрирате авторитет чрез съдържание. Същото важи и за изграждането на отношения на доверие.

Някои от древните средства за убеждаване, които изброих по-горе, са полезни, ако ситуацията е уместна. Но като цяло предоставянето на вашата аудитория на истински ценното съдържание е най-добрият начин да демонстрирате колко сте надеждни и да предизвикате истинска „безкористна добра воля“.

В противен случай естествената склонност да се крият икономически мотиви или бизнес цели почти винаги е грешка. Разберете, че хората все по-често си мислят, че всички са „корумпирани“, а вашата главна задача е да убедите публиката, че това не е така.

Изграждането на доверие е повече от тактика, това е цялата ви мисия.

Източник: Copyblogger