На различни писти, но в синхрон

Маркетингът и връзките с обществеността обикновено се стремят към едни и същи цели, като развитие на бизнеса, увеличаване на продажбите и набиране на служители. Когато се направи добре, и двете работят заедно, за да изградят информираност и да оформят възприемането на дадена марка на пазара.

Въпреки това, нагласите, необходими за успех във всяка от тези области, са много различни. Признаването на тази фундаментална разлика може да помогне на компаниите да съгласуват своите PR и маркетингови стратегии и да извлекат повече от двете.

Спечелени медии срещу притежавани медии

Въпреки че и PR, и маркетингът са творчески области, те се различават значително, когато става въпрос за времето и контрола върху съдържанието.

Маркетолозите са свикнали да имат пълен контрол върху времето и съдържанието. Техният фокус обикновено са „собствени медии“, като уебсайта на компанията, видео и социални канали, или платени медии, като реклама в социалните медии, спонсорство или традиционна реклама. Маркетологът използва своя опит, за да помогне на клиента да оформи съдържанието и да определи кога то да бъде пуснато на живо, за да увеличи максимално ефективността.

PR-ът, от друга страна, включва сътрудничество с независимата преса върху спечелени медии, което зависи от способността на PR специалиста да представи своя клиент като достатъчно интересен или забележителен, за да спечели покритие. Медията обикновено диктува времето и има окончателен контрол върху съдържанието.

Разбирането какво търси пресата и кога, е абсолютно важно за една успешна PR кампания. Това не е непременно това, за което търговците прекарват времето си в мислене. Всъщност големите търговци често са толкова дълбоко потопени в марката на своя клиент и директните взаимодействия с неговата клиентска база, че им е трудно да се свържат с много различната гледна точка на пресата.

Тогава търговците като цяло са проактивни. Те разработват и изпълняват стратегия по времева линия по свой избор. Въпреки че добрите търговци могат да създават съдържание в отговор на събития в новините, е необходим различен тип опит, за да бъдеш в новините.

Добрите PR фирми също са проактивни в своята стратегия и обхват, но страхотните PR фирми са специално оборудвани да реагират, когато е необходимо. Опитният PR професионалист разпознава чувствителните към времето възможности и умело насочва клиента си през акта на улавяне на момента, без да се отклонява от основното послание.

Получените материали за пресата могат да бъдат доста различни от съдържанието и съобщенията в маркетинговите канали на компанията, но и двете все още могат да отразяват напълно марката - единият просто е филтриран през уникалните нужди и очаквания на медиите.

Ключът към успешното сътрудничество на маркетинга и PR е всеки (и ръководството на компанията) да признае, че те са различни дисциплини със собствени най-добри практики и че всеки има уникална роля в цялостна външна комуникационна стратегия.

Изграждане на връзки с медиите срещу изграждане на маркетингови активи

Много фирми предлагат както маркетинг, така и PR на своите клиенти. Но за да може една фирма да прави и двете ефективно, тя по същество трябва да третира маркетинга и PR като отделни единици, всяка със свои собствени отговорности и посветени ресурси. Това често не е така.

По-специално с PR-а, ухажването просто не е толкова ефективно. Когато редактор или продуцент работи с PR агент по няколко истории годишно, се развива връзка, която ще остави журналиста по-отворен за представяне. PR фирмите отделят много време за насърчаване на нови връзки, поддържане на съществуващи и използване на тези взаимоотношения, за да получат покритие.

Работата в мрежа и сътрудничеството с пресата обикновено не е от първостепенно значение за маркетинговите фирми, които са по-фокусирани върху ключови резултати, като например нов уебсайт. Въпреки че със сигурност има изключения, много фирми с пълно обслужване удивяват клиента с маркетинг и се задоволяват със сравнително скромни PR резултати.

Защо така? От една страна, по-лесно е да пренебрегнем PR-а, отколкото маркетинга. Всеки забелязва дали вашата компания има ужасен уебсайт, но не е задължително да забележи липсата на вашата компания в пресата. В резултат на това PR-ът може лесно да мине на заден план в някои организации.

За да правите PR правилно и да стимулирате трафик, и да водите до този страхотен уебсайт, който вашият маркетингов екип е изградил, ресурсите трябва да бъдат изрично предназначени за спечелени медии, независимо дали това е външна PR фирма или вътрешен екип. Ако PR-ът е просто добавка към маркетингова стратегия, вие ще оставите много стойност на масата, защото наистина не може да се очаква маркетингов отдел или агенция да развие връзките, необходими за отразяване в пресата в допълнение към техните други критични за мисията отговорности.

Конфликт срещу сътрудничество за маркетингови и PR фирми

Има магия, която се случва, когато PR фирма и маркетингова агенция са изцяло набрани от името на един и същ клиент. Когато маркетингова фирма, работеща с един от нашите клиенти, произвежда звездни изследвания, език или прозрения като част от маркетингова кампания, това ни помага да мислим по-ясно как позиционираме компанията в нашата работа и може да създаде допълнителна стойност за членовете на медиите и тяхната публика, пише авторът на статията.

По същия начин, когато екипът за връзки с обществеността предлага медийни позиционирания отвъд това, което клиентът си е представял, това създава импулс, който се разпространява във всичко, което клиентът прави на маркетинговия фронт. Изведнъж социалните медии, имейл маркетингът и конференциите се представят над очакванията, тъй като се използват за споделяне и препратка към висококачествени медийни разположения в забележителни търговски обекти.

Най-добрият подход е PR-ът и маркетингът да са в контакт често и да следят отблизо какво правят един друг. Те не трябва да се опитват да се контролират, а вместо това да търсят начини да си помогнат. PR кампаниите често са по-силни с големи маркетингови активи и отразяването в пресата често води до страхотно маркетингово съдържание.

Източник: Джейсън Симс, директор на Theirsay, фирма за връзки с обществеността, базирана в Кънектикът, която позволява на фирмите за B2B професионални услуги и технологичните компании да изграждат важни отношения чрез запомнящо се медийно отразяване, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова