През второто досетилите на XXI век ролята на жената и мъжа в рекламата отразява цялата палитра от различни стереотипи и нагласи, съществуващи в обществото. В зависимост от целевата аудитория и маркетинг целите, които преследва марката, двата пола могат да бъдат представени в традиционни отношения, с които са отгледани по-старите поколения, но и в модерна светлина, която разбива наложените клишета. Въпреки променящите се социокултурни тенденции мъжете и жените реагират по-благосклонно на посланията, които са в унисон с техните полови ролеви очаквания, което показва консервативен манталитет, особено когато докосва лично човек, „бърка“ в джоба му или темата е социално чувствителна.

Опит за многообразие

Рекламата най-точно хваща пулса на времето, но често е и по-дръзка, налагайки нрави и отношения, които разделят обществото на враждуващи лагери. По-смелите рекламодатели насочват вниманието си и към ЛГБТ аудиторията, която по презумпция е исторически игнорирана от рекламната комуникация. За тази цел те използват „скрити“ стратегии с „криптирани“ послания, които не дразнят хетеросексуалната публика, но се тълкуват с положителен знак от хората с различна сексуалност.

Например вместо двойка от мъж и жена се показва само един андрогенен модел с леко двусмислена сексуалност или само части от тяло, което трудно може да бъде идентифицирано като мъжко или женско, или полуоблечени мускулести мъже с провокативна сексуална привлекателност. В този смисъл се говори за обективизация и сексуализация на мъжете в рекламата – „постижения“, които бяха запазена територия само за жените. Подобни персонажи се харесат на множество аудитории, тъй като са безобидни и не дразнят със сексуалността си.

На работното място жените присъстват на срещи, но често биват пренебрегвани. Кампанията „Международен ден на жената“, създадена от The Hook Creative Agency, Нигерия, за търговска банка Fidelity Bank, цели да поправи тази несправедливост

Новият мъж

Само до преди две-три десетилетия беше немислимо да видим чувствителен мъж, който готви, пере, глади, грижи се за децата. Днес той е масов персонаж, извиращ отвсякъде, особено в рекламите, които използват хумора като основен подход. Dadvertising (термин, произлизащ от сливането на dad – татко, и advertising – реклама) е положителна тенденция, която показва бащите в нова роля, като отразява съвременната динамика на родителството. Идеалният мачо днес е ангажиран, грижовен родител и емоционално уязвим партньор.

Този тип реклами се противопоставят на остарелите стереотипи за бащите като неумели или незаинтересовани в домакинските задължения и грижата за децата. Целта е да покажат бащинството като съществена част от идентичността на съвременните мъже. Проучванията показват, че dadvertising предизвиква положителни реакции, особено когато мъжете са показани в емоционално свързани роли. Основният извод: dadvertising значително увеличава присъствието и ролята на мъжа в рекламата.

Родителството е изтощително, затова любимият филм или сериал често са надвити от умората. Кампанията „Честит ден на бащата“ е създадена от агенция Don, Аржентина, за Flow – марка, предоставяща телевизионни и интернет услуги в Латинска Америка

Създаден първоначално, за да се хареса най-вече на женската публика, dadvertising обслужва политиката за овластяване на семейството чрез егалитаризма, който приема равни права на съпрузите в тяхната обществена реализация. Ето защо мъжете най-често са изобразени като герои за децата си, предани бащи, любящи съпрузи и по-рядко като домашни работници или болногледачи. Има и немалка група от мъже, която не приема образа на новия баща, защото се чувства под натиск да отговори на очаквания, които не усеща, не разбира и/или не възприема за правилни.

Кампанията „Жените не знаят нищо за колите“ не само се противопоставя на остарелите стереотипи, но и вдъхновява дамите да преследват своите мечти в област, исторически доминирана от мъжете. Агенция BBA, Еквадор, за автомобилния производител Ford

Криворазбрано полово равноправие

Противно на продължаващата борба за равенството между половете, жената продължава да е силно секуларизирана (светска – бел. ред.), дори повече – тя нерядко се разполага в контекст, граничещ с порнографията. В същото време е показана в обичайната си функция на чистачка, гледачка, готвачка… Все роли, с които младата и образована жена не (желае да) се припознава. Тази аудитория хареса образа на супержената, която умело жонглира между професионалните, семейните и личните ангажименти, представяйки се блестящо на всички „фронтове“. Новата жена изглежда смела, уверена, могъща. С директен поглед, изражение на лицето – естествено, изправена стойка на тялото, отправяйки знак за превъзходство и/или презрение.

Жената съпруга, майка и домакиня продължава да е най-разпространеният стереотип в рекламата, която успешно се противопоставя на другия популярен образ на кариеристка. Този конфликт между дома и професията се наблюдава и при мъжете, но в по-малка степен. В крайна смета и двата пола търсят по-топли реклами – такива, в които се припознават или изпитват емпатия. Ето защо изборът на полов стереотип продължава да зависи в най-голяма степен от целевата аудитория, на която трябва да се хареса. А днес на марките им се налага успоредно да говорят на няколко сегментирани аудитории, които вече нямам как да бъдат „хванати на въдицата“ само с един образ. За всяка една група трябва да се намери най-точният персонаж, най-работещото послание, най-ефективната медия.

Студентската кампания „Всяка хапка се брои“ призовава да нахраним бездомните животни. Да създадем свят, в който нито едно живо същество не остава гладно, нечуто или необичано. Рекламно училище Amani Nagda, Индия, за Animal Rights, PETA и Social Awareness Program, неправителствени организации, защитаващи бездомните животни

Феминизъм от ново поколение

През последните години се наблюдава нарастващо използване и на femvertising (feminism – феминизъм, и advertising – реклама). Жените са показани в позитивна и реалистична светлина, като се избягват традиционните стереотипи, обективизацията и сексизмът. Акцентът е върху силата, самоувереността, разнообразието на жените, равенството между половете, позитивното отношение към тялото. А целта – да се ангажира женската аудитория по автентичен начин и да се изгради емоционална връзка с марките, като се демонстрира социална отговорност и подкрепа за правата на жените. Рекламите Real Beauty на Dove и Like a Girl на Always са емблематични примери за успешни femvertising кампании.

Най-голямото постижение на femvertising е, че измести фокуса от това как да изглеждат жените (слаби, бели, руси и красиви) към това как да се държат, за да бъдат свободни и себе си. Проблемът обаче е, че в живота дамите са изправени пред цяла гама от бариери пред равенството, които рекламата не може да разреши.

Femvertising провокира и крайни форми, които не се харесват от всички. Певицата Лизо например не се срамува да показва на сцената своето 140-килограмово тяло в оскъдно облекло. За част от обществото този акт е демонстрация, която противоречи най-малкото на неговите естетически критерии и е извън рамките на възприемането и уважението на различието. Иначе Лизо е ярък представител на body positivity (позитивно отношение към тялото), движение, наблягащо на приемането на тялото във всичките му форми, размери и особености, което „на висок глас“ се противопоставя на социалните стандарти за красота и на стереотипите, свързани с теглото.

Истинското овластяване на жените

Представянето на многообразието на жените често е само проформа, а не философия, която изповядват повечето марки, и това личи. Жените, които не отговарят на стереотипните идеали за красота, не се показват в активни, водещи роли, а са изтласкани встрани, за да се „отбие номерът“, защото e модерно и всички го правят. Това, от което се нуждаят потребителите, е истинско представяне на жените, а не фалшиво овластяване. Все още рекламата е длъжник на дамите, които трябва да бъдат изобразени наистина във всичките им цветове, размери, способности, сексуалност.

Генералният проблем на femvertising обаче е друг. Рекламата продължава да третира жените като пасивни потребители, а не като свободни, проницателни и активни купувачи. Femvertising отново се опитва да им казва кои да бъдат, какво да правят, как да се държат, кое е добро и лошо за тях. Ако се сравни рекламата, насочена към мъжете, ще видим, че в нея липсва покровителственият тон. Рекламите показват на мъжете как продуктите и услугите на марките работят в тяхна полза и подобряват начина им на живот, отнася се към тях като достатъчно умни същества, които сами могат да решат как да постъпят.

Дамите днес откликват на реклами, които ги докосват емоционално, отчитат специфичните им женски особености и ги третират като равни на мъжете същества. Жените по целия свят бурно аплодират кампанията #BloodNormal на Libra, която за първи път се осмели да покаже менструалната кръв като червена лента. Преди #BloodNormal цветът беше син, а рекламите – пълни с щастливи, пеещи и танцуващи жени по време на цикъл. Нищо общо с реалността! Действителност, която на маркетинг език означава продукти, които наистина работят за жените, и реклами, които ги отразяват без изкривяване и наложени стари или модерни клишета. Именно това е разликата между жените потребители, които са слаби, колебливи и нуждаещи се от подкрепа, и силните, умни, проницателни и мотивирани дами.

Реклами, които представят жените реалистично и уважително, подобряват намерението за покупка с 26% сред всички потребители и 45% сред жените, сочи изследване на Асоциацията на националните рекламодатели на САЩ. International Journal of Advertising уточнява е, че ефектът от явните сексуални призиви в рекламата нямат значителен ефект върху намерението за покупка и при двата пола, но може да има отрицателен ефект върху отношението към марката. Британският орган за рекламни стандарти заключава, че половите стереотипи имат потенциала да причинят вреда, като предизвикват предположения за възрастни и деца, които могат негативно да ограничат начина, по който те виждат себе си и как другите ги възприемат.