Миражът Netflix: Видео услугите са изправени пред мрачно бъдеще

Нелицеприятната истина за световната видеоиндустрия е, че между играчите - стрийминг платформи, собственици на традиционно съдържание и традиционни дистрибутори - се води ирационална конкуренция, която ще бъде разрушителна за пазара.

Цифровите, онлайн и мобилните канали и ресурси завземат основно място в развлекателната индустрия както според количеството време, така и според парите, които потребителите отделят за тях. Това поддържа структурния растеж на пазара на цифрово съдържание независимо дали става дума за текст, видео, музика, интерактивно съдържание или социални мрежи. В сферата на киното и телевизията развитието на нови бизнес модели се опираше на технологиите ОТТ (доставка на видео сигнал до устройството на потребителя по интернет, а не чрез спътник или кабел) и DTC (доставка на съдържание чрез спътник или кабел). Това доведе до значителни промени на пазара, чието олицетворение стана компанията Netflix - първата, която започна видео стрийминг по ОТТ канали.

За успеха на Netflix, наред с удобството на видео стрийминга, допринесе и агресивната ценова политика, характерна за пионерите в този сектор. Компанията се появи, когато на пазара на телевизионни услуги се предлагаха скъпи пакети телевизионни канали, струващи около 90 долара месечно. Тя предложи на зрителите услуги за около 10 долара месечно. Цената на видео продукцията на другите големи технологични компании (например YouTube TV) също е много по-привлекателна от предложенията на традиционните телевизионни канали, а някои конкуренти включват видео съдържанието в по-големи пакети услуги (например Prime Video, която е част от Amazon Prime).

Netflix привлича клиенти и с това, че съдържанието й се отличава от предложенията на традиционната телевизия, без да им отстъпва по качество. Бизнесът на компанията и активното създаване на собствена библиотека със съдържание поставят под заплаха съществуването на съвременните дистрибутори, а за останалите собственици на съдържание носят опасност от монополизиране на пазара.

Печалбата на Netflix е счетоводен мираж

Netflix играе на едро и достига впечатляващи мащаби, без обаче през последните няколко години да е показал оперативна печалба. Това е резултат от преднамерено и ирационални ниските цени, които трябва да допринесат за бързо увеличаване на броя на потребителите и пазарния дял, както и от агресивните инвестиции в създаването на собствено съдържание. Бизнесът на Netflix зависи от способността на компанията да привлича нови потребители, да налага ценови ориентири и от общия мащаб на дейността й. По този начин тя успява да компенсира увеличаването на разходите за създаване на собствено съдържание.

Тази стратегия за първи път бе използвана от Amazon в онлайн търговията.

Съществената разлика между ранния Amazon и сегашния Netflix обаче е, че онлайн търговецът успя да подкопае бизнеса на конкурентите си със своето ценообразуване благодарение на повишаването на оперативната ефективност и много бързо спря да "гори пари".

Колкото до Netflix, то рентабилността е счетоводен мираж. Реалната стойност на съдържанието на Netflix е трудно да се определи по счетоводните баланси.

Четири други гиганта на пазара, включително Apple, планират също да пуснат собствени стрийминг услуги в течение на идната година. В резултат на Netflix вероятно ще се наложи да харчи за съдържание повече от очакваното, за да реши проблема с изтичането на лицензи и да поддържа растежа на потребителската си база. За тази цел е необходимо компанията да привлече още капитал и да увеличи дълга си. Като алтернатива Netflix може да се насочи към значително увеличаване на средната печалба от потребител, което ще стане своеобразен стрес тест за еластичността на търсенето спрямо цената.

Ожесточената конкуренция от стрийминг платформи, които получават субсидии или имат отрицателна оперативна печалба, оказва натиск върху перспективите за растеж и рентабилността на традиционните доставчици на телевизионни услуги. През 2017-2018 година броят на телевизионните абонаменти в САЩ, без да се включват онлайн телевизията и видеото при поискване (Video on Demand - VOD), се е свил с почти 8 %. По данни на eMarketer.com над 10 милиона домакинства са се отказали от аналоговата телевизия през 2015-2018 години.

Какъв отговор могат да дадат кабелните и спътникови телевизии на конкуренцията? Голяма част от традиционните компании насочват вниманието си към създаване на пакети в сферата на онлайн телевизията, както и към възпроизвеждане на пакети от кабелни канали за мобилно или широколентово разпространение. Тези решения обаче не дават отговор на въпроса как компаниите могат да се справят с намаляването на цените в традиционните канали за разпространение на съдържание или с ниската или дори отрицателна рентабилност на онлайн телевизиите. Техните цени са твърде високи, за да привлекат достатъчно количество абонати и същевременно твърде ниски, за да поддържат текущите нива на разходите за създаване на съдържание. Традиционните дистрибутори са в дори по-сложна ситуация предвид все по-масовия отказ на потребителите.

Друго конкурентно решение може да стане създаването на услуги за видео стрийминг, които да съперничат на самия Netflix, както и допълнителното ограничаване на разпространението на правата върху съдържанието, за да не се налага те да бъдат споделяни с конкурентите, които по този начин да бъдат "уморени от глад".

Важно е да се отбележи, че докато дистрибуторите пострадаха от развитието на стрийминг телевизията, собствениците на съдържание се оказаха двойно печеливши. Те получаваха както и преди високи приходи от дистрибуторите, наред с лицензионни плащания от Netflix и други платформи. Таксите от традиционните разпространители обаче неизбежно ще се свият заради структурните промени на пазара. След тях ще се свият и плащанията от компании като Netflix предвид укрепването на позициите им и производството на все по-голям обем собствено съдържание.

Старият свят на традиционната телевизия може да бъде застигнат от бърза смърт, ако на пазара се възцари олигопол заради възхода на стрийминг платформите

Първата стъпка в тази посока направи Walt Disney, която се готви да пусне платформа за видео стрийминг, през която да разпространява собствено съдържание. Компанията планира да изтегли съдържанието си от каналите на конкурентите - смела стъпка, тъй като новата й платформа ще започне да се конкурира с традиционната разпространителска мрежа. Walt Disney също така изкупи голяма част от съдържанието, което не е свързано с новини и спорт, на бившата Twenty-First Century Fox. По този начин развлекателният гигант увеличи още повече библиотеката си и добави в портфолиото си DTC платформата Hulu. Засега е трудно да се каже дали стратегията на Walt Disney ще проработи, но в най-близка перспектива на компанията предстои сблъсък с намаляване на лицензионните плащания и растеж на новите инвестиции.

По този начин старият свят на традиционната телевизия може да бъде застигнат от бърза смърт, ако на пазара се възцари олигопол или монопол заради възхода на стрийминг платформите. Има голяма вероятност таксите за използване на съдържание да се понижат, тъй като традиционните дистрибутори може би няма да успеят да поддържат предишните нива, а стрийминг платформите създават собствени библиотеки със съдържание.

Някои традиционни телевизионни компании осъзнаха високия риск от монополизация, ако Netflix успее да запази бизнес модела си.

Нелицеприятната истина за световната видеоиндустрия е, че между играчите - стрийминг платформи, собственици на традиционно съдържание и традиционни дистрибутори - се води нерационална конкуренция, която ще се запази в обозримо бъдеще. В резултат разрушителният процес на необосновано ценообразуване, внезапните промени в пазарното позициониране и поскъпването на съдържанието ще определят световния пазар на телевизионно видео съдържание години напред.

Поради тази причина банка Julius Baer не препоръчва инвестиции в този сектор и предпочита други пазари на "цифрово съдържание", на които може да се наблюдава по-положителна конкурентна динамика. Добър пример е глобалната индустрия на видеоигрите, където водещи производители с голяма база собствено съдържание и съвременни бизнес модели използват структурния растеж на пазара на видео гейминг. Наблюдава се и недооценяване на Alphabet предвид базата от съдържание, която й дава YouTube - платформата обединява потребителския видео стрийминг с неговия рекламен потенциал и професионално видео съдържание с абонамент. Друг аргумент в полза на положителните перспективи на Alphabet е неотдавнашното пускане на пазара на Google Stadia, облачна платформа за игри и производител на видео игри.

Карстен Менке, руското издание на списание "Форбс" / БТА