Накъде сте тръгнали?

Основно правило в бизнес стратегията е да има подреденост – без нея лесно бихме изгубили пътя и целите си. Това може да изглежда очевидно, но дали сте го постигнали? Колкото повече се разраствате, толкова по-трудно е да не ставате хаотични.

В резултат на сливания, придобивания или просто разрастване и създаване на нови авторски продукти и/или услуги, компаниите трябва да изградят своята бранд архитектура – организационна структура на портфолиото от брандове, които един бизнес притежава. Чрез нея придавате дълбочина, внасяте яснота за притежанията си, а също и влияете върху потребителското поведение, тъй като ако някой е привърженик на даден продукт/услуга, той ще бъде склонен да изпробва и останалите предложения на корпорацията.

Ефективната бранд архитектура е тази, която е предназначена и за потребителите. Тя трябва да бъде формирана в съответствие с техния мисловен процес и е свързана с управление на възприятието. От една страна, външно, помага на клиентите и останалите заинтересовани страни да разберат повече за една организация, а от друга, вътрешно – може да служи като ценен инструмент за оптимизиране на маркетинговата ефективност.

Но предимствата не свършват тук – чрез бранд архитектурата можете по-прецизно да таргетирате специфични сегменти, да редуцирате бюджетите за комуникация, да създадете по-ясно послание, да привлечете нови инвеститори, да изградите по-голяма бранд информираност, както и лоялност.

Видове бранд архитектура

Монолитният бранд включва един основен бранд с изградени около него допълнителни услуги и продукти. Пример за такъв е FedEx с подразделенията си Office, Express, Ground и т.н.

Този вид архитектура се базира на установената потребителска лоялност, при която хората не се интересуват толкова от предимствата на продукта, колкото от обещанията на бранда.

Тук разходите за реклама и преливането на собствения капитал между марките са по-ефективни.

Риск, характерен за монолитния бранд, е разреждането – когато една марка е позиционирана твърде широко в множество категории и услуги, нейното значение може да се размие.

Къщата от брандове е противоположна на монолитния бранд. При нея се наблюдават по-малки „колекции“ от подобни брандове, със сходни функции, в състава на една компания майка, която, от своя страна, има същинско значение единствено за инвеститорите. Типичен пример е Procter & Gamble със своето широко разнообразие от продукти в няколко индустрии.

Обикновено продуктите от една такава къща от брандове съдържат върху етикетите си логото на корпорацията, в чийто състав влизат, като неговото наличие много зависи от стратегията. Някои брандове предпочитат да не наблягат на тези отношения – именно това е водещото предимство на този вид архитектура.

При endorsed архитектурата няколко суббранда се подчиняват на общ бранд, но същевременно имат уникално пазарно присъствие. Суббрандовете трупат дивиденти от общия бранд, с който се асоциират, т.е. от компанията майка, която чрез своята експертиза  създава у потребителя доверие за продукта.

Пример за това е групата за управление на хотелски вериги Marriott, в чийто състав влизат 30 бранда, включително Ritz Carlton и Fairfield Inn, от 90 страни по света.

Тази стратегия се разпознава лесно – достатъчно е да откриете надпис „достига до вас с...“, логото на компанията майка или друго подобно.

Хибридният бранд е комбинация от изброените по-горе. Да разгледаме например Alphabet – неговият суббранд Google контролира други суббрандове, тоест има по-тясна специализция, в сравнение с останалите притежания на компанията, които функционират индивидуално.

Този модел дава възможност за по-голяма гъвкавост от йерархии и се възприема от много компании, но по-скоро в резултат на сливания, отколкото като проактивна бранд стратегия.

***

При изграждането на стратегията си определете кой от моделите ви приляга най-добре в настоящия момент, за да извлечете максимума от ползите за бизнеса ви, както и за да имате ясна представа къде сте в момента и къде искате да стигнете в развитието си.

По материал на Ignyte Brands