Маркетинг директорите планират вътрешни дигитални решения. Застрашени ли са медиа агенциите?

Маркетинг директорите в компаниите планират вътрешни дигитални решения. Това обаче няма да унищожи медиа агенциите, сочи годишното глобално проучване на Dentsu Aegis Network за 2019 г.

Изследването е проведено сред 1000 маркетинг директори и маркетолози на висше управленско ниво. То показва нарастващото предизвикателство през лидерите в индустрията да преминат отвъд оптимизацията и да трансформират бизнеса си чрез дигиталните технологии.

58% от маркетинг директорите заявяват, че вероятно ще внесат дигиталните и програматик решения “in-house” (като част от вътрешните си маркетинг отдели), но че ролята на медийните агенции няма да отпадне.

Осем от десет маркетолози вярват, че преминаването към дигитални технологии означава трансформация, а не просто оптимизация на техния бизнес и че в бъдеще маркетингът трябва да поеме по-голяма отговорност за иновациите. Въпреки това обаче, според същите респонденти "трансформацията и иновациите" биват класирани като най-маловажните роли във функцията на техния маркетинг отдел. Появяват се значителни различия между визията и нужните реквизити за успешна маркетинг стратегия и настоящите възможности на компаниите, като най-голямо предизвикателство остава събирането, управлението и анализирането на данни.

Според изследването, 92% от респондентите възнамеряват да запазят или увеличат вътрешно дигиталния капацитет на своите отдели. Тенденцията е най-силно изразена в секторите на енергетиката, технологиите и телекомуникациите, като съответно 69%, 67% и 64% заявяват, че планират да проучат възможностите за вътрешно управление на тези услуги в рамките на следващите три години.

И въпреки, че маркетолозите имат ясни намерения да следват стъпките на компании като Vodafone и Auto Trader, за да си върнат контрола върху медиите, бюджета и прозрачността на разходване на средствата, това все още не е погребален марш за медиа агенциите.

От същия доклад става ясно, че 41% от маркетинг директорите очакват работата с партньорските им агенции да се увеличи. Само 6% от тях смятат, че работата между тях ще намалее. Процентът на маркетолозите, които възнамеряват да се възползват от т.нар. консултантски мениджмънт, който се очерта като основна конкуренция на традиционните рекламни гиганти през последните години, съвпада точно със същите цифри.

Основните предимства, които бизнесът вижда във взаимоотношенията си с агенциите е възможността да получат по-задълбочено познание за потребителите си, повече креативни решения на масата и достъп до таланти и иновации от цял свят.

"Много е изписано за промените настъпващи на медийния пазар и потенциалните рискове за агенциите. Данните сочат, че висшите маркетинг професионалисти трябва да се преборят с предизвикателството да балансират между краткосрочни цели и стратегическа визия. В края на краищата проблемът остава не в размера на инвестициите, а в това което маркетолозите правят с тях", коментира Уил Суейни, Глобален президент Клиентски решения на Dentsu Aegis Network.

Ето и останалите най-важни констатации от проучването:

Дигиталната трансформация: възникват сериозни различия в изпълнението. Запитани да преценят какво е важно за бъдещия успех на техните компании измежду целия спектър от маркетингови възможности, в сравнение с настоящия им потенциал за изпълнение:

• 85% от маркетинг директорите смятат, че креативността е критично важна за бъдещия им успех, но само 54% от тях считат, че я постигат към днешна дата.
• 83% идентифицират важността клиентското преживяване да е лесно и безпроблемно, и въпреки това едва 60% вярват, че са развили тези възможности към настоящия момент.
• Най-сериозната дупка между бъдеще и настояще се отваря при оценката за управлението на данни и анализите, където 84% от маркетолозите идентифицират тези способности като важни за бъдещия си успех, но само 49% са уверени че ги притежават днес.

Планирането в краткосрочен аспект и намалението на инвестициите създават бариера пред трансформацията.

Невъзможността да се осигурят дългосрочни инвестиции се посочва като най-сериозната бариера пред реализирането на една маркетингова стратегия. Тя е класифицирана като проблем от 50% от всички запитани и се нарежда в Топ 3 причините които спъват развитието и изпреварва липсата и достъпа до квалифицирани професионалисти и конкуренцията за внимание по време на управителните съвети.

Нещо повече – две трети (64%) от маркетолозите твърдят, че очакват да бъдат подложени на допълнителен натиск, за да покажат осезаеми краткосрочни резултати. Доказателство за това е, че почти половината от анкетираните имат маркетингова стратегия, която планира развитието на бизнеса им за не повече от две години напред, поставяйки фокуса върху краткосрочни цели.

Намаляването на разходите може да доведе до увеличение на натиска. Перспективите на глобално ниво за следващите 12 месеца показват смесени чувства - 41% от маркетинг директорите отчитат плосък или намаляващ бюджет, независимо от нарастването на приходите на компаниите им (64% от респондентите посочват ръст на приходите за същия период). Очаква се маркетинг директорите да се изправят пред предизвикателството да балансират между оптимизация, трансформация и дългосрочно изграждане на марката, с бюджет, който постоянно ще бъде под натиск от намаление.