Място за милиони

Маркетингът отдавна знае, че рекламата в стадионите генерира милиони. Дори милиарди. Изпитан факт.

Освен ако не са свързани с инцидент или насилие, стадионите по света са възприемани като места на позитивното емоционално преживяване. Асоциират се с приятни спомени от свободното време. Тази асоциация се осребрява. Гостите им са потенциални купувачи.

Защо милиони, дори милиарди печалби? Публиката е само част от аудиторията, до която достига рекламата в тях. Милиони телевизионни зрители гледат в спортните програми и в новините какво се случва на стадионите. В последното десетилетие рекламата от концертите и спортните игри се показва и онлайн – в живото предаване в интернет, в снимките и записите от събитията, в YouTube. Хората споделят клипчета от концерти и мачове от смартфоните си, докато са там.

Това е причината собствениците на известни стадиони да са повече от доволни, когато получат предложение за продажба на рекламно пространство. Някои от тях продават дори името на стадионите, включвайки в него бранд. Така си докарват значителни допълнителни приходи.

Неотдавна стадионите бяха кръщавани основно на спортните отбори, които ги използваха. Или пък на града им. В ранните дни на професионалните спортове е имало само няколко обекта по света, свързани с компании.

През 1912 г. собственикът на стадиона на "Бостън Ред Сокс" в САЩ го кръщава "Фенуей Парк", по името на фирмата за недвижими имоти, която притежава. И така започва всичко.

През 1926 г. Уилям Рингли кръщава стадиона, където са играели "Чикаго Къбс" Wringley Field. Не е съвсем ясно дали го прави, за да промотира известната си компания за дъвки Wrigley's, или защото е искал да изтъкне фамилното си име. Или заради двете.

През август 1953 г. американският предприемач Гузи Буш пък е искал да прекръсти Sportman's Park, където играели "Сейнт Луис Кардинълс", Budweiser Stadium, но от американската футболна лига се възпротивили. Но пък успял да го кръсти Busch Stadium по името на семейството си. За да извлече пълна печалба от името на съоръжението, бизнесменът накрая представил бранда бира Busch Bavarian Beer.

Най-големият връх в заплащането за име на стадион от рекламодател в САЩ е регистриран през 1999 г. Тогава FedEx плаща 205 милиона долара на "Уошингтън Редскинс", за да ползва 27 години името на стадиона им. Последваха още няколко големи покупки на имена.

MetLife подписаха сделка за 400 милиона долара, според която 32 години имат правото да използват името на стадиона на "Ню Йорк Джайънтс". Reliant Energy и CitiGroup също си купиха имена на стадиони.

Защо тези големи инвестиции си заслужават?

Трудно е да се докаже дали всички сделки за покупка на имена на стадиони са си заслужавали инвестицията. Съществуват много фактори, които определят дали ще доведат до печалба и ще послужат като повече от добра реклама. Сред тях се очертават следните важни предпоставки това да се случи:

   - Успехите на спортните отбори и събитията, организирани на стадионите.

   - Градският трафик наоколо.

   - Гарантираното медийно внимание – местно, национално и международно.

   - Имиджовият фактор. Компаниите, които се показват на стадион, или на които е кръстен такъв, са възприемани като голям бизнес – уважаван, силен и успешен. Това е безспорен дивидент за корпоративния имидж.

   - Цена за хиляда прегледа (CPM). Според този термин за измерване в рекламата, в който се взема предвид колко струва достигането до 1000 потенциални клиента, стадионите са невероятно ефективни спрямо медийните разходи.

По материал на Business Insider