Три прогнози за развитието на рекламната индустрия

Над 5 десетилетия. Толкова е прекарал в глобалния рекламен бизнес председателят на известната компания DDB Worldwide Кийт Райнхард. Той има опит в работата по едни от най-известните реклами на света, например кампанията "You Deserve a Break Today" на McDonald's в САЩ още от 70-те години. Миналата година му беше присъдена награда Clio Award за цялостен принос.

Райнхард е един от хората, които имат толкова много натрупан опит, че биха съставили вероятно една от най-далновидните прогнози за бъдещето на рекламната индустрия. Пред Business Insider той коментира какво очаква от него. Казва, че е оптимист за следващата фаза на развитие на индустрията, когато маркетолози и творчески специалисти ще бъдат по-малко обсебени от лъскавите нови джаджи и "ще се върнат към някои базисни неща", включително обединяване на работата им. Той споделя три очаквания за бъдещето на рекламната индустрия. Те са следните: 

Нейтив рекламата (native advertising) ще изчезне. Става дума за платеното рекламно съдържание, написано в стила на онлайн изданието, за да изглежда като част от останалото неплатено съдържание, а не като откровена реклама. Според Райнхард тази форма на промоция уврежда морала на медията, като място за ретранслиране на съобщения до публиката, както и самия рекламиран бранд. 

По думите му брандираното съдържание като цяло, или продуктово позициониране, е необходимо зло, но трябва да бъде в друга форма. Той се връща назад във времето към рекламите с участието на актьори от сериали, излъчвани по телевизията през 60-те години. В тях актьорите в телевизионното шоу са се явявали в рекламната пауза, за да промотират даден продукт. Идеята му е, че брандът трябва да модифицира разказа си, за да се впише в контекста на медията като комуникационен канал. 

"За едно телевизионно шоу, ако е комедия, трябва да напишете например комедийна реклама - като материал за актьорите да промотират нещо в рамките на шоуто", казва той. 

Запитан за лошите примери на native advertising, Райнхард казва че не иска да назовава конкретни рекламодатели, но смята, че онлайн съдържанието, което претендира да е новинарски блог, а всъщност е реклама, е такъв пример. Отнася се и за печатните медии. 

Край на обсебеността с лъскавите нови дрънкулки. 

Райнхард смята, че съвременната рекламна история ще бъде разделена на три части - начало (творческа революция) - създадена е от рекламните легенти като Бил Бърнбах; дигитално прекъсване, което идва в края на века и "следващо разкриване", в което тъкмо навлизаме. Последното следва отклоняването на погледите ни от лъскавите нови неща, в които се бяхме съсредоточили в рекламния бизнес. Основите на човешката природа не са се променили, нуждата от марки, също. Продължава да съществува необходимост да свързваме потребителя с брандове, както и мотивацията на човека да успява, да бъде обожаван, харесван, обичан, да принадлежи. Ще остане в бъдеще и нуждата от креативни идеи, които да свържат марките с тези неща. 

Едно от "лъскавите неща", с които индустрията ще изгуби връзка, са "големите обеми от данни" (big data) - модерното понятие, за което се говори. Изненадващите резултати от референдума във Великобритания за напускане на ЕС и изборите в САЩ с победата на Доналд Тръмп подчертават заблудите в резултат от големите обеми от данни. Индустрията започва да осъзнава, че не може вече да разчита изцяло само на данните, които са й дадени. 

"В продължение на години умовете с ляво мислене смятаха, че разказването на истории и емоциите са нерентабилни. Те искаха факти, не басни. Но изследвания показват, че разказването на истории е това, от което в крайна сметка се покачват приходите. Проблемът е, че отнема 3 до 6 месеца ангажименти, преди да се види точка на промяна", казва Райнхард. 

По думите му рекламната индустрия трябва да се справя по-добре в работата да продава и да убеждава хората да се обвързват. Има дълбока разлика между създаването на шум около нещо и създаването на бранд. 

Криейтив агенциите и медияшоповете отново ще станат едно. Агенциите за купуване на медийно пространство, които съветват рекламодателите къде да рекламират, са по-нов феномен за Райнхард. Преди десетилетия агенцията, която създава голяма телевизионна реклама, е била същата агенция, която е купува медийно пространство за рекламодателя. 

"Имахме само два въпроса за отговаряне в творческия отдел: Какво ще кажем?, Как ще го кажем?. Изследванията ни казваха какво и зависеше от нашето въображение да измислим как да го кажем - по телевизията, радиото и в пресата. Въпросите Кога? и Къде? (рекламите да бъдат поставени) беше оставян за последните 5 минути на презентацията, когато предавахме нещата към медийния отдел и те поставяха рекламата в най-стратегическите телевизионни слотове", споделя той. И вярва, че този модел отново ще се завърне.