Бизнес перспективи: Магазините се връщат на мода в Европа

Възходът на онлайн пазаруването доведе до затваряне на множество магазини, което постави под съмнение бъдещето на търговските центрове и централните улици, но в Европа има признаци, че магазините отново са на мода и са важни за стимулиране на онлайн продажбите, предаде Ройтерс.

Европейските търговци на дребно инвестират във физически магазини, за да стимулират както онлайн, така и офлайн продажбите, тъй като са изправени пред нарастващата конкуренция на гигантски компании за електронна търговия, като групата за бърза мода Shein.

Те искат също така да се възползват от възобновения апетит на хората да посещават магазините след края на блокирането по COVID-19, което направи пазаруването в събота следобед отново модерно.

„Идвам в магазините, тъй като искам да видя нещата на живо, да ги изпробвам и да ги имам веднага на разположение“, казва 28-годишната Франческа Марини, докато разглежда един от търговските центрове в Рим. Според нея чакането при онлайн пазаруването разваля преживяването.

Общият брой на магазините в Европа леко намалява - от 4,92 млн. през 2023 г. до 4,90 млн. през предходната година, сочат данни на компанията за пазарни проучвания Euromonitor. Но търговската площ, измерена в квадратни метри, се покачва с почти 1% и трябва да се увеличи до 2,7% през 2028 г. в сравнение с 2022 г., сочат данните.

"Пробвай преди да купиш"

Търговците на дребно осъзнават, че е трудно да задържат клиентите си без някакъв пряк контакт с тях, каза Томас Йокел, портфолио мениджър в Union Investment, която притежава акции в LVMH и  Adidas. 

„Това е по-лесно да се постигне, ако имате магазини за продажба на дребно, а не само електронна търговия“, казва той. „В електронната търговия можете да видите само снимки, но не докосвате, не миришете, не разговаряте с някого, така че е много по-трудно да бъдете оптимисти или ентусиасти по отношение на дадена марка“, каза той.

След пандемията търговците на дребно на спортни стоки отбелязват повишено търсене на продукти като маратонки и тренировъчни комплекти, тъй като хората се възползват максимално от престоя си на открито.

„Погледнете успеха на Adidas, North Face и други. Мисля, че определено се наблюдава тенденция към повече дейности на открито, отчасти по време на пандемията“, казва анализаторът на Deutsche Bank Адам Кокрън. „Мисля, че хората осъзнаха, че трябва да излязат навън и да правят нещо, и част от това поведение се запази.“

Френският търговец на спортни стоки на дребно Decathlon е добавил около 80 магазина към мрежата си през тази година, заяви главният директор по въпросите на клиентите в световен мащаб Селин Дел Женес, с което общият брой на търговските обекти в света е достигнал около 1 700.

Cisalfa, италиански търговец на дребно, продаващ спортни облекла, като футболни обувки на Nike и тениски  на Under Armour  с около 160 магазина в Италия, планира да открие или обнови около 10 магазина на родния си пазар през тази година.

С неотдавнашното придобиване на SportScheck компанията разшири дейността си в Германия до 75 магазина, като добави 25 магазина към германското си портфолио.

"Многоканални" продавачи 

Според данни, цитирани от Cochrane, наличието на физически магазин може да увеличи онлайн продажбите с между 10 и 20 % в рамките на 20 минути път с кола от търговския обект, тъй като повече клиенти са многоканални.

„Има категорични доказателства и в двете посоки, че откриването на магазин увеличава онлайн продажбите в близост до него“, каза той. „И обратното, ако затворите магазин, има доказателства, че не възстановявате напълно всички тези продажби, било то онлайн или прехвърляйки ги в друг магазин.“

Главният директор по продажбите на търговеца на планински спортове Oberalp Щефан Райнер заяви, че „колкото повече магазини има в даден район, толкова по-голям е интересът към онлайн марката“.За да привлича купувачи, Decathlon разполага с центрове, посветени на ремонта или наемането на оборудване, както и със зони, където клиентите могат да спортуват.

„Магазините предлагат нови функции, като шоуруми и станции за откриване, за да интегрират физически и цифрови елементи, улеснявайки проучването, анализа и сравняването на продуктите“, казва Селин Дел Женес, главен директор по въпросите на клиентите, пред Ройтерс.

В търговския център в Рим Decathlon е поставил две маси за тенис на маса в близост до входа на магазина, където хората могат да играят безплатно.
„Това е хубава идея: можем да се забавляваме на място, където обикновено идваме само за да купуваме“, каза един от младите играчи пред Ройтерс, докато топчетата за тенис на маса летяха покрай него, а приятелите му спореха дали ударът е в аут или в аут.

Испанският търговец на дребно Inditex, собственик на марката Zara, предлага групови пробни, където приятели могат да пробват дрехи. Стаите за пробване разполагат и със сензорни екрани, на които клиентите могат да поискат различни размери или стилове.

В Германия онлайн търговецът на дребно Zalando вече има 15 физически магазина в страната, като още един се изгражда във Фрайбург в южната част на страната.

Подобно на други търговци на дребно, Zalando, който продава всичко - от бански костюми до рокли на Hugo Boss, се бори със засилената конкуренция на Shein.

Базираният в Сингапур онлайн търговец на дребно е възприел стратегията на „pop-up“ магазините, като отваря магазини в европейски или британски градове, които затваря след няколко дни.

Експерти от бранша смятат, че купувачите предпочитат човешкото отношение, удобството и непосредствеността на покупката от магазин.

„Потребителите избират да се върнат в магазините, тъй като преоткриват развлекателния аспект на пазаруването“, казват анализаторите на RBC. Освен това те харесват удобството на услугата „кликни и вземи“, а тъй като хората се връщат в офисите, това означава, че не са толкова сигурни, че ще бъдат вкъщи за доставката, смятат те. „Някои хора просто искат да си купят тениска и да отидат на парти или на училище. Ако трябва да се чака две седмици, това просто е твърде дълго“, казва Йокел от Union Investment.