Компромиси по време на криза

Живеем в компромисно време. Всеки ден правим малки, големи или още по-големи компромиси. В къщи, в семейството, с приятелите, в работата си. Натисналата ни от всякъде финансова-икономическа криза ни го налага все по-често и ни кара да бъдем все по-податливи. Често пъти обаче цената на последствията от компромисите е такава, че се питаме защо сме ги направили. Особено кого става дума за краткосрочен компромис с дългосрочни последици.

В рекламата компромисите също могат да водят до тежки последици. Ето защо е добре да си дадем сметка кои компромиси не бива да правим никога. Или – понеже „никога” е много тежка и почти неизпълнима дума – поне да ги избягваме по всякакъв възможен начин.

Бюджет

Рекламата, през погледа на главния счетоводител, са едни разходи, които трябва да се направят въпреки неговата вътрешна съпротива, за да се постигнат после приходи. От страната на рекламистите обаче това е само средството за осъществяване на маркетинговата комуникация. Нормално е всеки да дърпа размера на бюджета към себе си. В кризисните времена, когато продажбите не вървят и приходите се свиват, първото нещо на което се посяга, обикновено е бюджетът за реклама. Компромисите с разходите за реклама водят до намаляване на рекламното въздействие върху потребителите, а нерядко и до точно обратен на планирания ефект. Икономическата цел на всяка рекламна агенция в краткосрочен план е да „усвои” бюдежа на клиентите си, но фокусирането само върху това е бизнес късогледство. Ако искате да задържите клиентите си за дълго време, те трябва да се убедят че парите, които отделят за реклама, са наистина печеливша инвестиция за тях и им носят печалба чрез покупките. Много често съм чувал въпроси от сорта на”не можете ли да ни спретнете някое по-евтино ТВ клипче, имаме заделени едни 1000-2000 лева”. Обикновено отговорът ми е „Можем, разбира се, но и клипът ще изглежда като правен за 1000-2000 лв.”. Ако клиентът не може да отдели необдходимия минимален рекламен бюджет, с който да постигне желания пазарен ефект по-добре е да го посъветвате да акумулира средствата и да отложи рекламните си действия за един по-късен период.

Идеи

Творческите идеи са моторът, сърцето и душата на рекламата. Те трябва да бъдат напълно оригинални, не „взети назаем” или направо откраднати от други рекламодатели. Тук компромиси не може да има – всяка такава измама рано или късно се разкрива и последствията за рекламодателя, а в последствие и за „авторите” рекламисти са меко казано неприятни.

Компромиси по отношение на идеите не трябва да се правят и с клиентите. Ако сте убедени в художествената и най-вече в пазарната стойност на рекламните си идеи, трябва да убедите и клиентите в това. Защитавайте ги с всички възможни средства. А най-доброто доказателство дават пазарът и потребителите, които ви подкрепят със своите портфейли. Във времената на криза изискванията към качеството на идеите трябва да бъдат още по-високи, а не занижени. А и историята ни учи че точно в трудните времена – общо за пазара или за даден рекламодател – се раждат много от рекламните шедьоври.

Качество

Както при качеството на идеите, така и компромисите в качеството на тяхното изпълнение свалят нивото на рекламната комуникация. Разглезеният от огромно количество реклами, които се изсипват върху неговите сетива всекидневно, няма да пропусне да забележи пропуските и производствените дефекти в нашите творения. А това веднага води и до съмнения в качеството на рекламираните стоки или услуги. Рекламодателят, който не прави компромиси в производството си, лесно може да бъде убеден да не прави същото и с рекламата. Качеството на телевизионната картината, избраната хартия за печат, локацията и осветлението на билборда… всеки дори най-дребен детайл има своето значение в изграждането на медийния и рекламния образ на нашите клиенти.

Език

Аксиома в рекламата е, че комуникацията с крайните потребители трябва да се осъществява на разбираемия за тях език. В желанието си да се доближат максимално близко до него рекламистите понякога правят крайни компромиси. Напоследък се нагледахме, начетохме и наслушахме на реклами на развален български език, на пошло псевдо диалектно или тарикатско говорене, претендиращо да е по-близо да младите, по-близо до народа и какви ли не други. Ситуацията е точно като с онези млади майки, които говорят на децата си на някакъв разбираем само за тях самите „бебешки” език. За точното разбиране на рекламното послание е нужен просто ясен, чист, разбираем български език без компромиси с правописа и правоговора. Кризата в обществото ни може да е една от причините, но в никакъв случай не е извинение или оправдание за изнасилването на езика.

Добър вкус

Да бъдеш оригинален, провокиращ, отличаващ се от всички останали конкуренти е постоянна задача на всеки рекламист. Когато творческото безсилие е налице често пъти жертва е добрия вкус. Навлизането и налагането на чалга стила на мислене и поведение в обществото поставя на изпитание и създателите на реклами и ги подтиква към компримиси с общоприетите норми на добрия вкус. В тази ситуация е добре да се помисли какви дългосрочни последствия за имиджа на рекламираните стоки или услуги ще доведе едно такова екстремно решение. Задникът на Азис дълго време ще виси над рекламираните от него парфюми, въпреки всички последвали опити за изчистването му чрез спонсорство и промотиране на съвременна българска култура.

Морал

Онези неписани норми на поведение, които крепят обществото, много често са обект на компромиси в рекламите. Методите на регулацията и саморегулацията не винаги могат да се преборят с използването на насилие, злоупотреба с детско присъствие, сексизъм или други форми на дискриминация в рекламите. Доказателство за това са многобройните решения както на професионалните организации, така и заведените съдебни дела. Най-лошото, което може да се случи на един рекламодател, е дълго изграждан обществен образ да бъде сринат набързо от някой скандал в медиите. Има едно неписано правило за проверка на това, дали са прекрачени границите на морала в една реклама – запитайте се дали можете без притеснения от неудобни въпроси да я покажете на едно дете, как би реагирала жена ви и какво би казала собствената ви майка при първото гледане на произведената от вас реклама.

Закон

Компромисите със закона са нещо, което по принцип се счита за недопустимо, но на практика често се случва. Особено в такива „специални” отрасли като цигарите, алкохола, хазарта нещата обикновено са на ръба на разрешеното, че и отвъд него. Непознаването на закона не е основание за неговото нарушаване. Ето защо ако рекламираш цигари освен Законът за здравето трябва да познаваш в подробности и разпоредбите на Закона за тютюна и всички нормативни документи за неговото прилагане. Защото недопустимите компромиси със закона могат да имат тежки, и то не само маркетингови последствия за всички – рекламодател, рекламист и медия.

Желания на клиента

Големият, огромния, всекидневния избор който седи пред всеки създател на реклами е на кого да се хареса. Дали на рекламодателя като се съобрази с неговото мнение и така да улесни живота си и да прибере бързо и без затруднения полагащото му се възнаграждение. Или да се опита да го убеди, че по-добре да се хареса на потребителите на неговите стоки или услуги и така да ги накара да похарчат парите си. Второто е много по-трудно и изисква воля и характер. Но пък дава верните резултати. Икономическите доводи и позоваването на пазарните резултати е най-добрата основа за подобни разговори. В условията на кризата не малко рекламодатели се оплакват, че въпреки проведените рекламни кампании продажбите им падат. В същото време трябва да се държи сметка и за общото развитие на пазара. Ако нашите продажби падат, но в условията на криза това важи и за всичките ни конкуренти, в един момент може да се окаже, че въпреки отрицателния тренд се повишава пазарният ни дял. А това означава простичко, че рекламата ни си върши работата, независимо дали се харесва или не на поръчителите и създателите й.

Истина

Въпреки че много колеги къде на шега, къде не съвсем, честват 1 април като свой професионален празник, рекламата трябва да спазва старото правило на йезуитите, че човек трябва винаги да казва истината, но не винаги истината трябва да се казва. Или ако се казва, част от нея може да бъде и с много дребен шрифт или изговорена на скоропоговорка. И като твърдиш, че рекламираното от теб питие е най-продаваното на пазара, трябва да кажеш и на кой пазар и кой е измерил продажбите.

Компромисите са неизбежни както в рекламата, така и в живота, и на всеки се налага в един момент да взема решение дали да ги направи или не. Точно в тези моменти трябва да се мисли и да се преценяват евентуалните последици. Защото в нашия случай плаща рекламодателят, а губим ние. И защото кризата все някога ще свърши и тогава ще трябва да съжаляваме за компромисите, които правим днес.