Най- добрите идеи са някъде около нас

-Господин Палант, кога и как открихте, че имате талант за реклама?

-Още много млад започнах работа като копирайтър в една малка рекламна агенция в Лондон. По това време от фондацията за дизайн D&AD организираха работни семинари за студенти. Аз не бях студен, но

получих шанс да се включа в тях и да покажа на какво съм способен. Това беше моят пробив, защото веднага бях забелязан, получих доста интересни предложения за работа, възможността всяка седмица да работя върху нов и интересен бриф, да се уча от едни от най-добрите творчески директори в Лондон. С времето успях да натрупам голям опит и респектиращо портфолио. Един от творческите директори на агенция BMP (днес DDB) ме хареса и ме покани да работя в неговия екип. BMP беше една от най-креативните лондонски агенции с репутацията на най-добрата в телевизионната реклама. Тук поработих много здраво, защото преди да станеш творчески директор,

вършиш какво ли не, без да се оплакваш. Очакванията бяха големи. Тогава разбрах и най-важното в моята професия. Нужно е голяма упоритост и постоянство, за да превърнеш една добра идея във велика. Иска се много труд, преди да излезеш от зоната на собствения си комфорт и да покажеш най- доброто от себе си. Моят шеф беше доста щедър към мен. Даде ми шанс да работя от всичко - от нестандартни рекламни компании до такива за големи и богати марки. Днес има много талантливи творчески директори в рекламата, но това не е достатъчно. Аз

идвам първи на работа и си тръгвам последен. Понякога успявам в работата си, друг път се провалям. И когато нещата не са това, което трябва да бъдат, се отхвърлят - от шефовете, от клиента, от фокус групите, от журито на рекламните фестивали. Тогава е нужно доста търпение и немалко инат, за да продължиш напред, докато не успееш.

-Къде един рекламист търси и намира своето вдъхновение? Кое може да го развълнува истински?

-Вдъхновението е навсякъде. Нужно е само да излезем от офиса. Но трябва и да сме

безкрайно любопитни, да умеем да захранваме ума и въображението си, колкото се може по-често. Да черпим с пълни шепи от живота. Най- добрите идеи са някъде около нас, нужно е само да ги вземем. А това по-често става не като стоим пред компютъра и си блъскаме безцелно главата. Лично аз ставам истински развълнуван, когато усетя, че нещо ново и различно се ражда, че сме пред прага на откриването на нов начин или метод за рекламиране. Но тези моменти не могат да се разкажат. За да се случва това по-често, ние сме разделили едни от

най-добрите екипи да работят в отделни офиси, в коренно различна работна атмосфера, с различни външни партньори. Когато усетим, че нещо ново започва да се случва, тези екипи се събират на едно място и се опитват да изкристализират идеята. В продължение на няколко дни сме почти денонощно заедно, изтощително е, но и удовлетворението е голямо. Тогава сме и високопродуктивни

и се забавляваме безкрай. Обичам тези моменти, защото имам удоволствието да поработя заедно с целия си екип, дори и аз да родя някоя интересна идея. Стараем се да работим и в синхрон с клиентите си. Те винаги присъстват при първоначалното разглеждане на брифа от творческия екип, каним ги на финала, когато правим нещо като генерална репетиция. Когато клиентът е въвлечен в цялостния процес, грешките и разминаванията се свеждат до минимум.

-По какво разбирате, че едно добро творческо решение ще е и работещо?

-Рекламите, които не изглеждат като реклами, са най-добре работещите реклами. Основателят на Saatchi & Saatchi Чарлз Сачи ме е посъветвал и нещо друго. Той казваше, че нашата работа трябва

да хваща хората за топките, да ги държи здраво и да не ги пуска лесно. Рекламният крейтив е успешен само когато те изненадва приятно, вмъква се трайно в твоя ум, кара те да разкажеш и на другите за това. Добрата реклама кара и бюджетите на медиите да хвърчат нагоре.

-Важни ли са наградите за вас?

-Наградите са важни, защото ни вдъхновяват и ни мотивират да работим още по- усърдно. Чрез тях съумяваме да сверим часовника си и да видим къде сме сред конкуренцията. Аз вярвам в това, че може да се създаде новаторска реклама, която да излиза от наложените стереотипи и в същото време да е ефективна и продаваща.

-През последните години социалните реклами бележат бум. До каква степен те са предизвикателство и за криейтив екипите в една рекламна агенция?

-Социалните реклами обикновено са предназначени за каузи, към които всеки един от нас е съпричастен. Това важи и за рекламистите, които в подобни моменти дават най-доброто от себе си, защото знаят, че в този случай има и още нещо, което

не е свързано само с пари. В това отношение вече има страхотни примери на социални реклами.

-Мислите ли, че новите медии по някакъв начин ограничават чисто творческия момент във вашата работа?

-Новите медии са едно огромно предизвикателство за нас, една интересна и вълнуваща възможност да покажем на какво сме способни. Всичко в традиционната реклама е вече открито и постигнато. Новите медии ни дават

шанса да бъдем пионери. Този шанс не трябва да се изпуска, а да се използва докрай. Аз се чувствам голям щастливец, защото имам удоволствието да работя рамо до рамо с Том Еслингер, които е нашият световен интерактивен творчески директор. Работата с Том е много стимулираща. От него научавам много полезни неща за новите медии и рекламирането в тях.

-Кои са новите предизвикателства, които стоят пред професията на творческия директор?

-Хората имат все повече и повече контрол върху това как и кога да получават и употребяват информацията и как да се забавляват. От нас пък се изисква да бъдем

все по-атрактивни, ако искаме да продължим да привличаме вниманието на аудиторията. Нуждата от креативност никога не е била по-голяма. Сега тя е жизненоважна. Икономическата криза за нас е нещо добро, защото ще доведе до голям творчески бум в рекламата. Човек твори най-добре, когато е притиснат от обстоятелствата.

Бисер Костадинов

ДЖОН ПАЛАНТ е главен творчески директор за Европа, Африка и Близкия Изток на Saatchi & Saatchi. Психолог по образование, той стартира кариерата си в рекламата през 1978 г. Присъединява се към Saatchi през 1988 г. като старши копирайтър. Седем години е творчески директор на лондонският клон на агенцията. През 2003 г. поема сегашният си пост, отговаряйки за творческите отдели на над 40 офиса. Притежава девет „Лъва” от рекламния фестивал в Кан, един златен и седем сребърни моливи от една от най-трудните за печелене рекламни награди D&AD. Джон Палант е в "Залата на славата" на фестивал One Show, Ню Йорк.

АГЕНЦИЯ SAATCHI & SAATCHI е основана през 1970 г. от братя Морис и Чарлз Сачи. Тя има днес над 150 офиса в 86 страни. Сред клиентите й са Procter & Gamble, Toyota, Novartis, Sony, Miller Brewing Company, Cadbury, ESPN и много други . Saatchi & Saatchi е част от четвъртата по големина комуникационна верига в света Publicis Group .