ТРАЙНА/// Chipotle използва 100 създатели на съдържание за най-новите си реклами

Chipotle надгражда своята платформа „Behind the Foil“ с кампания, която заменя кадри, заснети от марката, с монтаж на създателско съдържание. Компанията е ангажирала 100 създатели, които са влезли в кухнята и са участвали в подготвителната работа по приготвянето на новите чипсове Pollo Asado и Chili Lime на Chipotle, предава Marketing Dive. 

Вместо да работи с един-единствен създател за персонализирано ястие или промоция, както правеше в близкото минало, мексиканската верига за бързо хранене доведе десетки хора в ресторантите си, за да им даде възможност да надникнат зад завесата как се приготвят новите предложения в менюто. Chipotle преформулира своя Pollo Asado и пуска чипс Chili Lime, като за първи път въвежда две предложения от менюто с лимитиран срок на годност едновременно.

Малката армия от създатели, която включва създатели на съдържание, несъдържащо храна, ще споделя съдържанието с колективна социална аудитория, която надхвърля 100 милиона последователи. Това е първият национален рекламен тласък от новия главен бранд директор на Chipotle Фернандо Мачадо.

В новите реклами хор от създатели, които казват думата „свеж“ едновременно, е съчетан с коментари като „Chipotle не е пазител на нищо“. QSR заяви, че създателите не работят по традиционен сценарий или списък със снимки и че в рекламата изобщо не са включени кадри, заснети от марката. Създателите посетиха над 50 локации на Chipotle в САЩ, Великобритания и Канада и заснеха общо над 300 часа кадри.

„Истинското днес се определя от много гласове, не само от това, което една марка казва за себе си“, каза Мачадо в изявление. „Това е първият път в кариерата ми, когато правя кампания, без да знам точно какъв ще бъде резултатът. Изисква се много доверие, за да се откажеш от този контрол, но има сила в това да оставиш място за неочакваното.“

Наред с включването им в национална телевизионна кампания, видеоклиповете на създателите ще бъдат популяризирани чрез каналите на отделните партньори, което дава на Chipotle потенциално широк социален обхват. Някои от създателите поеха по по-креативен път към справянето с концепцията за приготвяне в кухнята. Бен Трийт, който е специализиран в стоп-моушън анимация, ще изобрази процеса на приготвяне на бурито чрез глинена обработка, докато грънчарката Еме Джоу ще изработва по поръчка керамични изделия, вдъхновени от Chipotle. Социалните елементи се представят в платформите за кратки видеоклипове TikTok, Instagram Reels и YouTube Shorts.

„Behind the Foil“, който стартира през 2019 г., използва маркетинг в документален стил и отзиви от служители, за да затвърди позиционирането на Chipotle по отношение на прозрачността и използването на истински срещу изкуствени съставки. Марката разширява платформата през лятото, когато страховете от хранителни заболявания разтърсиха ресторантьорската категория. По-рано през август Chipotle изтегли някои халапеньо от определени ресторанти след епидемия от салмонела в Минесота.

Блиц кампанията, водена от създателите на продукти, е първата голяма работа за Chipotle от новия партньор на агенцията Kids и дава сигнал за това как главният бранд директор Мачадо подхожда към маркетинга на марката. Мачадо, който си изгради репутация за революционни инициативи в предишната си роля в компанията майка на Burger King Restaurant Brands International, се присъедини към Chipotle през юни, замествайки дългогодишния изпълнителен директор Крис Бранд. По-рано този месец Chipotle си партнира със създателя Салиш Матър за персонализирано детско меню, насочено към поколението Alpha.

Продажбите на Chipotle в същите магазини, ключов показател за здравето на ресторантите, се увеличиха с 2,2% през второто тримесечие, което е най-добрият резултат на компанията от близо две години. Иновациите в менюто, по-ангажиращите награди и подобреното гостоприемство допринесоха за представянето. 

Източник: Питър Адамс за Marketing Dive

Превод и редакция: Нели Тодорова