ТРАЙНА/// Как да изберете PR фирма в ерата на изкуствения интелект

Има един момент, който постоянно наблюдавам в почти всяка компания, която се занимава с PR от няколко години. Някой изважда хит в пресата, с който се гордее, истинска публикация, истинска история. След това ги моля да отворят Claude или ChatGPT и да потърсят проблема, който компанията им решава. Марката им не се появява. Появява се конкурент. Понякога конкурент, който никога не е бил в нито едно забележително издание.

Това е нещото, за което никой не ги е предупредил. Видимостта някога се е свеждала до това да бъдеш описан. Сега става въпрос за това да се вплетеш в източниците, цитатите и моделите, на които системите с изкуствен интелект се доверяват, когато решават какво да покажат. Това са две много различни игри и повечето PR фирми все още играят първата.

Ако оценявате агенции в момента, ето какво всъщност разделя фирмите, които могат да работят в тази среда, от фирмите, които се преструват, че го правят, пише Скот Барадел в статия за Еntrepreneur. 

Пласментите са вход, а не резултат

Моделът „покритието като успех“ имаше смисъл, когато читателите действително следяха историите от публикацията до компанията. Това предаване се провали много преди изкуственият интелект да се появи на сцената. Важното сега е дали отразяването създава отпечатък, дали се цитира, свързва и извлича в по-широката мрежа от източници, от които системите с изкуствен интелект черпят отговори.

Не питайте колко позиционирания е генерирала една фирма или какъв е бил комбинираният обхват. Попитайте до какво са довели тези позиционирания. Други публикации споменаваха ли ги? Привлякоха ли входящи връзки? Появяват ли се все още в търсенията по темата месеци по-късно? Фирма, която може да отговори на тези въпроси с конкретни данни, има фундаментално различно разбиране за това към какво се гради PR. Повечето не могат, защото повечето не са били помолени да мислят по този начин.

Ако не мислят за архитектурата на търсенето, те действат на тъмно

Спечелените медии и търсенето бяха съседни дисциплини. Сега те са един и същ проблем. Източниците, които оформят генерираните от изкуствен интелект отговори, са силно насочени към високоавторитетно съдържание от трети страни, точно това, което PR-ът трябва да произвежда. Но самото му създаване не е достатъчно, ако няма стратегия за това къде попада, как се свързва с него и какво е предназначено да подсили.

Една сериозна фирма трябва да може да ви каже кои публикации имат действителна тежест във вашата категория, не само кои имат голяма аудитория. Те трябва да разбират, че поставянето в нишов, но силно цитиран индустриален източник може да превъзхожда национална рубрика по отношение на трайно влияние върху търсенето. И те трябва да свързват медийната активност с конкретни страници и теми на вашия сайт, около които се опитвате да изградите авторитет. Ако този разговор не е повдигнат, работите с екип, който оптимизира за външен вид, а не за резултати.

Тествайте как мислят за видимостта на изкуствения интелект и бъдете скептични към лесните отговори

Преди да наемете някого, тествайте как изкуственият интелект се справя с категорията, в която се конкурирате, а не с името на вашата марка. Потърсете проблема, който имат вашите купувачи, вида решение, което предлагате, решението, което се опитват да вземат. Вижте кои компании и източници се цитират. Това е пейзажът, в който се опитвате да пробиете.

След това помолете всяка фирма, която оценявате, да ви преведе през конкретните източници, които формират резултатите от ИИ във вашата категория и как биха ви вкарали в тях. Това е по-труден въпрос, отколкото звучи. Той изисква от тях да разбират как работи авторитетът на източника, от кои публикации и типове съдържание всъщност черпят ИИ системите и къде са пропуските във вашия текущ отпечатък.

Фирма, която може да отговори конкретно, мисли за правилните неща. Бъдете скептични към всяка демонстрация, където те търсят решение за категория пред вас и се появява техният клиент - ChatGPT персонализира резултатите въз основа на това, което знае за потребителя, така че този резултат може да не казва нищо за това, което вашите купувачи всъщност виждат.

Оригиналното проучване не е игра на съдържание; това е игра на инфраструктура

Най-трайното нещо, което една PR програма може да създаде, е набор от данни или доклад, който други хора трябва да цитират. Не защото генерира цикъл на пресата, въпреки че често го прави, а защото става носещ товар. Той се цитира в други статии, извлича се от отговори на изкуствен интелект и се свързва с източници, които нямат нищо общо с оригиналната кампания.

Реактивното представяне и коментарите на ръководителите ви поставят в поддържаща роля в наратив, който някой друг контролира. Оригиналното проучване ви прави основен източник. С течение на времето това се усложнява по начини, които никакъв обем на разположение не може да възпроизведе. Попитайте всяка фирма, която обмисляте: Какво сте помогнали на клиентите си да притежават, а не просто да се появят в него? PR анкетите са един от най-надеждните отговори на този въпрос.

Истинският въпрос е дали мислят като бизнес или агенция

PR фирмите често биват възнаграждавани за активност: изпратени презентации, публикувани истории, предоставени клипове. Най-добрите са се научили да игнорират тази структура на стимули и да се фокусират върху това, което всъщност движи бизнеса. Това означава, че готовността да ви разкажат история не си струва да се преследва, че едно съобщение е твърде слабо, за да се гради върху него, или че истинската възможност е в разговор, който вашите конкуренти водят без вас.

Този вид мислене се проявява в начина, по който фирмата говори за собствената си работа. Описват ли изходните данни или резултатите? Разбират ли достатъчно добре вашия модел на приходи, за да свържат видимостта с него? Могат ли да обяснят не само какво са направили за клиента, но и защо е имало значение? Фирмите, които могат да отговорят на тези въпроси, изграждат нещо реално. Останалите създават хартиена следа.

Компаниите, които печелят, не наемат просто PR фирма, която да разкаже тяхната история. Те наемат фирми, които разбират как се изгражда авторитет, къде всъщност се случва откриването и какво е необходимо, за да се появи в отговорите, които техните купувачи вече получават, независимо дали тези отговори идват от журналист, търсачка или изкуствен интелект.

Това е новата летва. И си струва да отделите време, за да разберете дали фирмата отсреща може действително да го разреши.

Източник: Скот Барадел, основател и изпълнителен директор на Idea Grove и Trust Signals Marketing, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова