Два основни принципа в разказването на вашата история

Всеки обича добрата история. Когато става въпрос за закупуване на продукти, помислете колко пъти сте купили нещо, защото са ви разказали добра история. Помислете как сте се почувствали, когато сте видели дадена реклама, която някак си се е запечатала в главата ви. История, в която сте се представяли в този дом, кола или дрехи и сте купили този продукт. Вероятно се е случвало повече пъти, отколкото бихте искали да си признаете.

Като медиен адвокат, агент за таланти и професор по медии и право в Южнокалифорнийския университет (USC), проучвам и проследявам ефективно разказване на истории и медии. Практикувал съм разказване на истории от години като лидер в дигиталния маркетинг, както и в компания за изкуства и развлечения, когато оглавявах техните екипи за маркетинг и таланти.

Докато работех за компании, взех съвети и от различни участници в майсторски класове като Матю Лун, един от първите аниматори на Pixar, който работи по Toy Story, Омар Джонсън от Nike и Beats by Dre, Питър Губер, Питър Дейвис, Шон Конъри, и много други.

Ето две основни неща, на които уча учениците си относно разказването на истории, независимо дали пишете сценарий или провеждате медийна кампания.

1. Следвайте правилата на историята

Започнете с обикновеното разказване на истории. Потребителите имат архетипи в главите си. Те са гледали всички филми, чували са всички приказки за лека нощ и обичат да решават проблеми. Това означава, че искат да могат да предвидят какво ще се случи по-нататък в историята.

Всичко се връща към наградите. В нашите начални училищни дни бяхме програмирани, че ако кажем две плюс две е четири, получаваме устно потвърждение за „добра работа“. Сега решаването на проблеми води до чувство на удовлетворение.

Същото е и с вашите медийни съобщения. Хората искат да могат да предвидят какво се случва.

Една стандартна част от разказването на истории в западното общество е щастливият край. Искаме аутсайдерите да спечелят голямата игра, хората да се влюбват и болните хора да бъдат излекувани.

И така, в рекламата, когато видите малкото дете да играе в мача за шампионата, искате то да спечели. След това, когато то замахне и топката се вдигне във въздуха, вие подкрепяте хоумръна. И когато се случи, се чувствате удовлетворени.

Хората също обичат да решават проблеми. Тейлър Суифт и нейният екип са майстори в използването на гатанки и великденски яйца в медийни кампании. Във видеоклиповете си Тейлър оставя улики в съобщенията си за имената на новите албуми или за кого всъщност е песента. Така че феновете се вглеждат в нейната работа, обсъждайки и поддържайки Тейлър в новините и нейните музикални продажби.

2. Разберете кога да нарушите конвенционалното

Колкото обичаме да можем да предсказваме нещата, толкова обичаме и да нарушаваме конвенционалното. Нарушаването им (умишлено и добре) ни изненадва и може да остави трайно впечатление.

Комедиантите правят това като основа на шеги, създавайки очаквания и след това ги разбиват. Както и майстори на филми като Куентин Тарантино, например.

Нарушаването на конвенция или комбинирането на жанрове (напр. научна фантастика и уестърни или шпионски трилъри и романтика) оставя трайно впечатление, защото създава когнитивен дисонанс. И предизвиква разговор сред медийните потребители.

Помислете как Southwest Airlines наруши конвенциите, когато показа хора в неудобни ситуации. В една реклама беше показана първата среща, на която мъжът имаше газове и неговата жена се върна, за да вземе телефона си, който беше забравила. Нарушаването на романтичната конвенция беше неочаквано, но свързано с лозунга „Искам да избягам“.

Или помислете за кампанията на Geico, която комбинира пещерни хора със застраховка. Това беше неочаквана жанрова комбинация, която също поддържаше лозунга „Толкова лесно, че един пещерен човек може да го направи“.

Когато създадете нещо, което нарушава конвенцията, това кара хората да мислят и говорят повече. По същия начин, когато следвате конвенциите и карате хората да решават проблеми, това ги кара да се чувстват удовлетворени.

Няма значение по кой път тръгвате - следвайки конвенциите или нарушавайки конвенциите. И двете стратегии работят. Защото хората обичат да предсказват края точно толкова, колкото обичат да бъдат изненадани. 

Източник: Кен Стърлинг, изпълнителен вицепрезидент на BigSpeak, адвокат и агент за таланти, базиран в Санта Барбара, преподавател по маркетинг и бизнес етика в UC Santa Barbara, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова