Как бизнесът да процъфтява в ерата след "бисквитките"

В скорошна статия The Wall Street Journal обяви: „Google най-накрая убива "бисквитките". Рекламодателите все още не са готови“. Въпреки че отпадането на насочената към "бисквитките" реклама може да предизвика шок в дигиталната рекламна индустрия, не мога да не мисля, че това може да е страхотна новина, пише Бил Фоч в статия за Inc.com. 

На фона на скептицизма около тази промяна има и чувство на облекчение. Със своето натрапчиво насочване на реклами и съмнителна ефективност, технологията за "бисквитки" винаги е била неудобно решение. Колко пъти сте търсили конкретна тема, само за да бъдете бомбардирани с неподходящи реклами през следващата седмица? Това отразява определено ниво на пасивно невежество в разбирането на потребителските предпочитания, което опровергава разума.

От потребителска гледна точка намирах бисквитките в най-добрия случай за тромави, в най-лошия - за страховити и често напълно нестандартни. Но като бизнес треньор виждам нещо друго, пише авторът на статията. Собствениците на бизнес сега са натоварени с неизползвана възможност - такава с потенциала да бъде дори по-печеливша от предишната парадигма.

Ние знаем, че лоялни клиенти - тоест, приблизително горната четвъртина, която е най-вероятно да похарчат трудно спечелените си пари с вашата компания - не се намират лесно. Но според изследването на Gallup този лоялен клиент (и всичките ви клиенти всъщност) основават решенията си за покупка 70% на емоционални фактори, а не на рационални. Бисквитките просто не говорят този език.

Повечето компании събират информация за потребителите чрез технологични механизми на трети страни, разчитайки на проучвания и отделни анализи. Какво друго можете да направите? Вие казвате на служителите си какво да правят. Вие казвате на вашата компания за пазарни проучвания каква информация искате. Ако искате много детайли и дълбочина, можете да го получите, но ще ви струва цяло състояние. Стойността на информацията струва ли си разходите? Често не.

Положението е трудно. Не много отдавна, изглежда, спорехме за четвъртата вълна на електронната търговия. Неизбежно настоящият дискурс е за информация. Ако всичко се свежда до информация и взаимоотношения, не сте ли заседнали в същия проблем?

Вероятно е така и в това се крие възможността. Повечето компании наемат работници, хора, които просто следват указанията. Наетият служител е малко вероятно да бъде ангажиран с работата си, да се свърже дълбоко с клиентите или да мисли и действа като собственик. Но какво ще стане, ако вашата компания третира служителите си не като просто наети работници, а като доверени партньори? Какво ще стане, ако започнете да давате възможност на служителите си да участват активно в събирането на ценна информация от клиенти по личен начин?

Помислете за случая на World Pantry - компания, която отдавна възприема концепцията за икономическа ангажираност. Нейният екип за обслужване на клиенти не се задоволява с автоматизирани отговори на лоши отзиви. Вместо това те вдигат телефона. Служителите инициират лични разговори с недоволни клиенти, изслушват ги, за да разберат спецификата на проблемите. Те са упълномощени да използват своята преценка, за да разрешат проблема на място. Този проактивен подход за икономическо ангажиране не само поддържа клиентите доволни, но също така предоставя безценна информация, която дава възможност на партньорите за обслужване на клиенти на WP да вземат автономни решения в реално време за компанията.

Работи. Историята на успеха на World Pantry не спира до удовлетвореността на клиентите; компанията може да се похвали с нетен резултат от промоутър от световна класа, постоянно около 90, забележително постижение в сравнение със средните стойности за индустрията, които се борят да достигнат 50. Част от това е така, защото World Pantry не просто говори с проблемните клиенти. Започва с най-печелившите клиенти, които водят до взаимоотношения с най-висока стойност. Но служителите се обаждат на всички, като им задават изпитания NPS въпрос: „Като се има предвид работата, която сме свършили за вас в миналото, колко склонни бихте били да ни препоръчате на приятел?“ Вторият въпрос е "Защо?"

Ключът тук е да се изследва, за да се разберат оперативните последици зад отговора. Ако клиентът отговори на „защо“ с „качеството“, World Pantry пита какво по-специално е определило тяхното виждане за качеството – дали е доставено навреме или е било без грешки? Компанията била ли е на разположение за отстраняване на възникнали проблеми?

Като третира служителите като партньори, компанията се докосва до богатство от информация за потребителските предпочитания, нехаресвания и цялостно удовлетворение. Използвайки AI технологията, WP ефективно споделя тези данни с партньорите на своята продуктова марка.

В напълно различна индустрия, One Week Bath предефинира ангажираността на клиентите чрез своите служители партньори. Екипите на място неизбежно се сблъскват с непредвидени предизвикателства по време на реконструкцията на банята - разрушаването на предишната баня понякога разкрива изгнили подови настилки, електроинсталации, които не трябва да се кодират, или предишни водопроводни инсталации, които се нуждаят от подмяна. С подхода на партньорството на служителите или икономическата ангажираност те не чакат управленски решения. Вместо това местните ръководители на екипа използват Zoom, за да се консултират с главния офис, така че да могат да оценят и адресират проблемите в реално време. Това не само радва клиентите с бързи решения, но често води до допълнителни заявки за ремоделиране.

Докато технологиите играят решаваща роля и в двата случая, същността на бизнеса се крие в реалните взаимоотношения. Хората купуват от хората. Доверието се превръща в движеща сила зад приходите, особено при повторни и препоръчани клиенти. Този край на една ера отваря вратата към по-смислен подход – такъв, който отива отвъд алгоритмите и обхваща истинските човешки връзки. Като насърчавате партньорствата със служителите, можете да отключите безброй източници за култивиране на взаимоотношения с клиенти. Така че, нека отпразнуваме края на "бисквитките" и приветстваме една по-ефективна алтернатива - силата на многото партньори. В ерата след "бисквитките" вие ще донесете нещо много по-добро на масата.

Източник: Бил Фоч, основател и президент на Open-Book Coaching Inc, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова