ТРАЙНА//// Опасният капан, който прави бизнеса безличен и лесен за игнориране

През последното десетилетие бизнесите в почти всеки сектор инвестираха сериозно в клиентското изживяване, персонализацията, дигиталната трансформация, оперативната ефективност и оптимизацията на услугите. Стандартите се подобриха драстично, технологиите станаха по-интуитивни, пътуванията на клиентите станаха по-прецизни, а цели категории станаха по-изпипани и адаптивни.

Голяма част от тази инвестиция проработи.

Според PwC 73% от потребителите казват, че клиентското изживяване е важен фактор при решенията за покупка, но много марки продължават да се борят с лоялността, задържането и диференциацията въпреки рекордните инвестиции в опит, технологии и инициативи за персонализация.

Проблемът е, че конкурентите често правеха същите подобрения по едно и също време, създавайки пазари, където клиентите вече не се затрудняват да намерят компетентни опции, а вместо това се затрудняват да усетят смислени разлики между тях. Тази промяна променя изцяло естеството на конкуренцията.

Пазарът научи всички на един и същ наръчник

В много отношения тази конвергенция беше неизбежна.

Най-добрите практики се разпространяваха по-бързо от всякога, бенчмаркингът се превърна в стандартно управленско поведение, а компаниите изучаваха едни и същи казуси, наемаха от едни и същи таланти, внедряваха едни и същи технологии и възприемаха едни и същи философии за клиентско изживяване, докато цели индустрии не започнаха да се оптимизират към забележително сходни резултати.

Същите безпроблемни интерфейси, едни и същи тактики за персонализиране, едни и същи структури за лоялност, един и същ език, вдъхновен от хотелиерството, същата визуална естетика и често едно и също емоционално позициониране. Разходете се през достатъчно модерни хотели, търговци на дребно, концепции за здравеопазване, жилищни кули, фитнес марки или дори финансови институции и приликите стават трудни за игнориране. Логата може да са различни и основателите може да разказват различни истории, но под всичко това често се крие изненадващо познато оперативно усещане.

Много бизнеси неволно се оптимизираха към центъра на пазара.

Стрийминг индустрията предлага ясен пример. Почти всяка голяма платформа в крайна сметка се обедини около една и съща архитектура на изживяване: персонализирани препоръки, алгоритмично откриване, първокласно оригинално съдържание, пакетиране на абонаменти и безпроблемно гледане на различни устройства. Оперативно платформите се подобриха драстично. Емоционално обаче много потребители сега ги описват като все по-взаимозаменяеми, което води до по-слаба лоялност и постоянен отлив на абонаменти.

В продължение на години, самото оперативно подобрение създаваше значимо разделение. По-бързата доставка беше от значение, по-добрият дизайн беше от значение и по-доброто обслужване беше от значение, защото бизнесите можеха да излязат напред, просто като станат значително по-добри от конкурентите си по видими начини.

Сега много от тези предимства са се превърнали в базови очаквания.

Клиентите се адаптират изключително бързо, което означава, че някога създаденото разграничение в крайна сметка се превръща в стандартно поведение. Безплатната доставка е очевиден пример, но също така и мобилната оптимизация, безпроблемното плащане и поддръжката на клиенти в реално време. Във всеки случай пазарът възнаграждаваше иновацията временно, преди да я абсорбира в новото минимално очакване.

Същият модел сега се наблюдава в цели системи за потребителско изживяване.

Изкуственият интелект ускорява проблема с еднаквостта

Изкуственият интелект е на път да засили драстично тази динамика, защото AI намалява цената на компетентността.

Goldman Sachs изчислява, че AI евентуално би могъл да автоматизира части от работата, еквивалентни на 300 милиона работни места на пълен работен ден в световен мащаб, като по този начин коренно промени колко бързо бизнесите могат да възпроизведат възможности, които някога са създавали конкурентно разделение.

Бизнесът вече може да генерира сложни маркетингови текстове, да автоматизира взаимодействията с клиентите, да персонализира комуникацията, да оптимизира работните процеси и да възпроизвежда високоефективни оперативни структури с изключителна скорост и мащаб, което означава, че възможности, които някога изискваха огромни екипи и бюджети, стават все по-достъпни на пазара.

Това е невероятен напредък за производителността. Вероятно е също така индустриите да бъдат наводнени с бизнеси, които са оперативно способни, но емоционално трудни за разграничаване един от друг.

Тук много компании започват да диагностицират погрешно проблема, защото когато растежът се забави или лоялността на клиентите отслабне, инстинктът често е да добавят още: повече функции, повече комуникация, повече точки на контакт, повече автоматизация, повече персонализация и повече технологии.

Но обемът не е същото като отличие.

Всъщност много компании случайно създават преживявания, които изглеждат все по-прекалено проектирани, като под сценарий и емоционално взаимозаменяеми, и клиентите също забелязват това. 

Клиентите оценяват нещо по-дълбоко сега

Бизнесите, които се издигат днес, често не са радикално по-добри оперативно от конкурентите. В много случаи те предлагат подобни продукти, подобни технологии и подобни стандарти за обслужване, но клиентите ги възприемат много различно на психологическо ниво.

Клиентите ги запомнят по-ясно, доверяват им се по-инстинктивно, препоръчват ги по-уверено и се връщат към тях по-естествено.

Това рядко се случва случайно - обикновено е резултат от бизнеси, които разбират човешкото поведение достатъчно дълбоко, за да признаят, че лоялността не се изгражда само чрез изолирани моменти на отлично обслужване. Вместо това, тя се изгражда чрез емоционална последователност, преценка, време, съгласуваност и намаляване на невидимото триене, което клиентите често дори не могат да изразят директно.

Някои бизнеси просто се усещат като по-съгласувани, по-внимателни и по-емоционално интелигентни от конкурентите, дори когато оперативните разлики между тях изглеждат сравнително малки на хартия.

Това отчасти обяснява защо определени марки продължават да превъзхождат конкурентите с подобни функционални възможности. Авиокомпаниите могат да предлагат сравними маршрути, хотелите могат да предлагат подобни удобства, а търговците на дребно могат да предлагат подобни продукти, но клиентите често развиват непропорционално силна лоялност към марки, които създават по-ясна емоционална идентичност и по-съгласувана система от преживявания при всяко взаимодействие.

Това разграничение става все по-ценно на пренаселените пазари, където функционалните предимства изчезват бързо, а разходите за преход продължават да падат. Когато бизнесите се чувстват взаимозаменяеми, клиентите стават по-гъвкави, задържането на клиенти отслабва, енергията за препоръки намалява и чувствителността към цените се увеличава, което принуждава компаниите към все по-агресивни стратегии за придобиване, само за да поддържат инерцията. 

Много индустрии вече навлизат в този цикъл.

Следващото конкурентно предимство може да изглежда много различно 

Оперативното съвършенство все още е от огромно значение, както и технологиите и ефективността, но бизнесите вече не могат да приемат, че само тези неща ще създадат запомняемост или предпочитания на пазари, където компетентността е станала широко достъпна.

Все по-често клиентите реагират на бизнеси, които се усещат като различни емоционално, не само оперативно. Те реагират на бизнеси, които се усещат съгласувани, намаляват стреса, а не просто увеличават удобството, демонстрират преценка, а не просто оптимизация, и създават преживявания, които клиентите могат незабавно да разпознаят и смислено да се разграничат от конкурентите.

В много отношения следващата ера на конкуренция може да не се определя от това кой се подобрява най-бързо. Може да се определи от това кой остава разпознаваем, докато всички останали се обединяват.

Източник: Антония Хок, глобален авторитет в луксозното преживяване, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова