Как Netflix направи най-впечатляващата стратегическа промяна на всички времена

Ако сте достатъчно големи, си спомняте, че имаше време, когато Netflix беше компанията, която промени начина, по който гледахме филми у дома, като улесни избирането на вашите любими онлайн и след това изпращането им в пощенската ви кутия. Вече нямаше нужда да шофирате до магазин за филми под наем, филмите идваха при вас.

Това не беше просто страхотна идея, беше невероятно успешна. И въпреки това през 2007 г. Netflix направи една от най-успешните промени в корпоративната стратегия, когато стартира своята услуга за стрийминг при поискване. Вместо да се налага да правите списък с филми и да чакате DVD да се покаже по пощата, можехте просто да щракнете върху това, което искате да гледате, и да го стриймвате незабавно.

Въпреки че ще отнеме още 16 години, в крайна сметка DVD бизнесът умря напълно. Netflix го затвори завинаги миналата есен.

Това, че почти никой не мисли за Netflix като компания, която изпраща DVD-та по пощата, е резултат от една от най-големите стратегически промени на всички времена. Сега Netflix е най-голямата услуга за стрийминг на видео в света и е на път да направи още една промяна - този път, може би дори по-впечатляваща от преди.

С промяна, започнала миналата година, Netflix кара хората да направят нещо, на което са се съпротивлявали години наред – да плащат за Netflix с реклами. Всъщност изглежда, че това е най-бързо развиващата се и може би най-печелившата част от бизнеса му по отношение на приходите на потребител.

Виждате ли, през първите 16 години от стрийминг бизнеса си, Netflix беше непреклонен за основно две неща: прекалено гледане на филми и липса на реклами. Netflix премахва почти цялото си съдържание по сезон, а не по епизод. И до миналата година нямаше реклами.

„Не вярвах в поддържаната от реклами тактика за нас“, каза бившият главен изпълнителен директор Рийд Хейстингс на конференцията DealBook на New York Times през 2022 г. „Грешах за това.“

Преминаването към реклами дойде, когато Netflix се бореше с реалността, при която почти всеки, който беше готов да плаща $20 на месец за Netflix, вече беше регистриран. За компания, която измерва успеха с броя нови абонати, които печели за тримесечие, това е проблем. Така че компанията трябваше да прояви творчество.

„През последните няколко години усъвършенствахме нашата стратегия за ценообразуване и планове, така че да можем по-ефективно да уловим стойността, създадена от нашата услуга“, каза компанията в последното си писмо до акционерите.

За да бъде ясно, това означава, че Netflix са разбрали, че могат да таксуват различни суми за различни нива на услуга - най-вече качеството на видеото, както и броя на екраните. Те също се отказаха от дългогодишната си, макар и не съвсем официална политика на затваряне на очите за споделянето на пароли. Оказва се, че таксуването на вашия/та син/дъщеря студент, за да продължите да използвате семейния акаунт в Netflix, е доходоносно, когато вече сте се регистрирали почти всички в домакинството.

Освен това се оказва, че продажбата на версия на вашата услуга с реклами е още по-доходоносна. Отново от писмото до акционерите: "Мащабирането на нашия рекламен бизнес представлява възможност да се възползваме от значителни нови пулове от приходи и печалби в средносрочен до дългосрочен план. През Q4 на 2023 година, както и предходното тримесечие, нашето членство в рекламите се увеличи с близо 70% тримесечие спрямо тримесечие, подкрепено от подобрения в предлагането ни (напр. изтегляния) и постепенното премахване на основния ни план за нови и повторно присъединяващи се членове на нашите рекламни пазари. Планът за реклами сега представлява 40% от всички регистрации в Netflix на нашите рекламни пазари и ние се стремим да оттеглим основния си план в някои от нашите държави за реклами, като започнем с Канада и Обединеното кралство през второто тримесечие. От страна на рекламодателите, ние продължаваме да подобряваме насочването и измерването, които предлагаме на нашите клиенти".

Има много в този параграф, но важното число е, че 40% от новите регистрации в Netflix са били за плана на компанията, поддържан от реклами. Това е впечатляващо поради редица причини, не на последно място, че голяма част от тези хора вероятно са нови за Netflix или хора, които преди това са анулирали своите акаунти. Компанията агресивно се насочва към клиенти, които са анулирали с по-евтиния поддържан от реклами план.

Netflix също продължава да прави другите си планове по-малко привлекателни и по-скъпи. Изглежда очевидно, че Netflix иска възможно най-много от своите клиенти да гледат реклами, защото не само клиентите плащат за тази привилегия, но и рекламодателите също плащат за достъп до тази аудитория.

Що се отнася до напредването на услугата, поддържана от реклами, според Грег Питърс, съизпълнителен директор на Netflix, компанията е „фокусирана върху допълнителната работа, която можем да извършим в това пространство. Това означава да направим рекламния план по-привлекателен. Добавихме стрийминг, по-висока разделителна способност, изтегляния, това означава ангажиране на партньорски канали. Ще ни видите да правим повече от това."

Виждате ли, Netflix не се отдалечава от стрийминга, но не е трудно да се види сценарий, при който по-агресивно започва да се отдалечава от премиум модела си в полза на бизнес, поддържан от реклами. Причината е доста очевидна – Netflix прави повече пари, показвайки на хората реклами, отколкото показвайки им сериалите "Странни неща" или "Младият Шелдън".

Тук има принцип, според който компаниите почти винаги ще се огледат и ще намерят пари, които в момента не събират, и ще намерят начин да таксуват своите клиенти. Ако има хора, готови да платят за версия на Netflix, която ги прекъсва със седем минути реклами, компанията би била глупава да не вземе тези пари.

В крайна сметка не е трудно да се види, че ще има едно или две поддържани от реклами нива (наречете го основно и висококачествено или нещо в този дух) и премиум версия, за която ще се абонират само хора, готови да плащат $25 на месец.

По-важното е, че ако рекламно поддържаните клиенти действително правят повече пари от тези, които плащат за скъпи нива, компанията Netflix би била глупава да не се опита да премести възможно най-много хора към рекламно поддържаното ниво. Което е точно това, което прави. 

Източник: Джейсън Атън за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова