Какво да правим с потребителския скептицизъм?

Повече марки практикуват приобщаващ маркетинг от всякога. И докато повече потребители се виждат, подкрепят и обслужват в резултат на това, реалността е, че някои от тях се колебаят да се доверят на марки, които едва наскоро са започнали да включват повече хора.

Хората от слабо представените и недостатъчно обслужвани общности са били игнорирани от марките дълго време. Мнозина са били разочаровани от това, че нуждите им не са били удовлетворени в достатъчна степен, защото марката не е взела предвид, че има редица потребители, които не се вписват в това, което се смята за масово.

Потребителите от тези общности често се насочваха към търсене на марки, които разбират и обслужват техните нужди. И когато откриваха тези марки, те ги възнаграждаваха с лоялност.

Но сега, когато все повече марки се ангажират с приобщаващ маркетинг, потребителите от слабо представените и недостатъчно обслужвани общности са скептични. Те не са сигурни дали тези марки насочват вниманието си към тях, защото всъщност ги е грижа за общността, или защото просто искат техните кредитни карти.

Жена, която се идентифицира като купувач с голям размер, ми каза, че е разочарована от правото, което смята, че марките имат, когато става дума за маркетинг на хора като нея, пише Соня Томпсън в статия за Inc.com. "Започва да се усеща измамно, защото сякаш не ви е било грижа толкова дълго да представяте различни тела и различни хора, а сега изведнъж правите точно това. И сега трябва да се почувствам като "О, този продукт е за мен", защото изведнъж виждам някой, който прилича на мен?", разказва жената. 

Джам Гембъл е треньор по публично говорене. Наскоро тя сподели в Instagram раздразнението си от марките, които бяха охладнели от нетърпението си да работят с чернокожи предприемачи след убийството на Джордж Флойд през 2020 г. Тя написа: "Спомнете си, когато марките бяха ТОЛКОВА нетърпеливи да си сътрудничат с чернокожи творци през 2020-2021 г. "Ааааа, какво време да си жив. Забавен факт: нещата се върнаха към нормалното, както всички очаквахме". 

Недостатъчно представените и недостатъчно обслужвани потребители искат да дадат доверието си на марките, които доказват, че го заслужават.

Как да спечелим лоялността на маргинализираните потребители 

Фокусирайте се върху дълголетието. Когато потребителите не са сигурни какви са вашите намерения, включително дали имате предвид най-добрия им интерес или не, те ще забавят да ви обърнат внимание, долари и лоялност.

Отнема време и искрени усилия, за да спечелите доверието на потребителите, които са били отритнати от марки в миналото. Ангажирайте се да служите на общността в дългосрочен план. След време, когато видят, че сте ангажирани да служите на тяхната общност и техните нужди, тогава ще започнете да виждате резултати. Бъдете търпеливи.

Едно нещо, което ще помогне за спечелването на доверието на маргинализираните потребители, е фокусът върху изграждането на взаимоотношения. Изграждането на взаимоотношения не само ще ви позволи да развиете дълбока степен на взаимодействие с тази общност, но също така ще ви позволи да се покажете по автентичен начин, а не повърхностно.

Потребителката с големи размери, която говори за марки, които внезапно искат да включват тялото, казва, че все още купува от марка, която я е карала да се чувства забелязана от години понеже не се е чувствала странно да купува дрехи оттам, защото те винаги са имали нейния размер.

В допълнение, инвестирането в развиване на взаимоотношения често води до сътрудничество и партньорства, които допринасят много, за да ви помогнат да демонстрирате своя ангажимент към общностите, на които искате да служите.

Например, през 2021 г. Peloton си партнира с американската певица Бионсе, за да подари членство и велосипеди на марката на студенти в 10 различни исторически черни колежа и университета (HBCU). Сътрудничеството включваше и стажантски програми от избраните училища.

Приобщаващият маркетинг е бъдещето на маркетинга. Но само защото започвате да включвате повече потребители на първия ден, това не означава, че те ще започнат да се стичат към вас на втория ден или дори на 10-ия или 30-ия ден.

Поемете ангажимент за изграждане на приобщаваща марка, която кара повече от хората, на които служите, да се чувстват така, сякаш принадлежат към вас. Колкото по-дълго се появявате, толкова повече ги карате да се чувстват забелязани и колкото по-дълбоки взаимоотношения изграждате, толкова по-голям успех ще имат усилията ви.

Източник: Sonia Thompson за Inc.com