Какво знаят стартъпите за PR-а, което големите компании забравят?

За много бизнес лидери мащабирането идва с допълнителни пречки и нови капани, в които могат да попаднат. На първо място сред тях е контролирането на външни комуникации. Изграждането на авторитет и генерирането на доверие със стари и нови целеви аудитории е абсолютно критично за големите организации. По ирония на съдбата компаниите често се влошават на този етап, докато растат - както мигновено станалата легендарна PR грешка на Silicon Valley Bank помага да се илюстрира.

Вътрешни силози, сложни процеси на одобрение и избледняваща креативност и проактивност към потенциални възможности карат PR усилията на новопорасналите компании да станат остарели и прекалено елементарни. Накратко, те започват да губят от потенциала на PR-а като истински инструмент за развитие на бизнеса.

Лидерите трябва да търсят вдъхновение от стартиращите фирми. Ограничените ресурси на стартиращите фирми в комбинация с техния глад за отразяване непременно подхранват креативните подходи за капитализиране на възможностите за PR.

Ако се вгледаме по-отблизо, се появяват няколко основни урока, които предприятията могат да извлекат от стратегиите, които техните малки, но слаби партньори са възприели. Това, което правят по необходимост, съдържа важни уроци за лидерите в индустрията, които се надяват да гарантират, че марката им ще запази значението си през следващите години.

Какво ново?

PR-ът в основата си е разговорът между вашата компания и нейните заинтересовани страни, най-често тези отвън, които гледат. Но за да се проведе този разговор, компанията ви трябва да може да комуникира вътрешно - колективно да формулирате и финализирате посланието, което вие желаят да предадат на света. В големите организации запушващите точки възпрепятстват този процес, което означава, че кампаниите за външна комуникация многократно умират още неизградени.

Вземете например възможностите за споделяне на фирмени съобщения: първата глава от традиционния PR наръчник. В идеалния случай екипите в цялата компания активно споделят последните новини със своите комуникационни отдели и помежду си като първа стъпка към решаването дали компанията има нещо вълнуващо да каже на заинтересованите страни. За съжаление, големият размер на отделите в големите предприятия може да задуши сътрудничеството, а културите на конкуренция правят нещата много по-лоши. Ако компаниите от Fortune 500 губят общо 31 милиарда долара годишно от служители, които не успяват да споделят знания и уроци ефективно, те губят много голяма част от PR възможности, които никога не са били комуникирани. Дори и най-умелият PR гуру не може да направи магия, ако не е наясно с историята.

Проблемът се усложнява от нежеланите ефекти от дължимата грижа. Когато големите фирми се опитват да се възползват от възможността да направят изявление, твърде сложните процеси на одобрение забавят процеса до спиране и често го оставят мъртъв.

Резултатът за много много големи компании често е, че достойните за пресата етапи на компанията - които, ако се управляват правилно, могат да доведат до каскада от покритие - никога не излизат извън стените на офиса. С течение на времето по-големите компании губят ентусиазъм да правят съобщения и по този начин заобикалят многото други PR дейности, които могат да се извършват заедно.

За разлика от това, стартиращите компании разбират добре, че покритието може да бъде тяхната жизнена сила. Те с нетърпение търсят новини, които да съобщят на пресата, знаейки че прессъобщенията остават едно от първите места, където журналистите търсят истории, и че отбелязването на всички етапи на компанията е настроено да им помогне да повишат всичко - от SEO класирането до задържането на служителите. Важното е, че ако има затруднения, те се разграждат бързо, позволявайки на фирмените новини и идеи да циркулират.

Следователно първият начин, по който големите компании могат да съживят своите PR стратегии, е като си припомнят важността на споделянето на всички етапи на компанията и приоритизирането на вида сътрудничество, което ще гарантира, че новините се разпространяват вътрешно. Такава междуведомствена комуникация е от съществено значение не само за съобщенията за пресата, но и за всички реклами и съобщения до медиите.

Големите фирми трябва активно да обучават своите екипи относно значението на PR на такава комуникация и да рационализират сътрудничеството чрез канали като Basecamp. Те ще попитат своите екипи: "Какво ново? Върху какво работите в момента и защо?" Те ще насочат тази информация към всеки, който управлява техните PR усилия и ще се уверят, че се възползват от всички възможности да говорят с външния свят.

Преминаване отвъд Business Wire 

Големите компании обикновено са доста добри в създаването на пътна карта за предстоящи съобщения. Те не са добри в, както отбелязахме, да се възползват от шанса си да съобщят всички етапи, които имат на разположение. 

С добре установена марка, пускането на продукт в Business Wire вероятно ще генерира известно покритие, но компаниите трябва да се запитат колко стойност това всъщност води към растежа на бизнеса. Стандартните корпоративни съобщения постигат ведомствен резултат, но е малко вероятно да повлияят значително на отношенията с партньорите или клиентите, ако не направят водещи новини в индустриалните публикации.

Тук стартъпите се възползват от своите ограничения. Съзнавайки, че обявяването на нова функция на продукта няма да гарантира покритието на малката им фирма, те не се колебаят да проявят креативност в представянето. Най-разумните стартиращи фирми изпращат умни, обмислени предложения, предлагащи изключителни коментари във връзка с компанията. Те следват редовен ритъм със същите тези журналисти, популяризирайки не само продукта, но и основателите като мисловни лидери и посланици на основните ценности на марката.

Далеч отвъд Businesswire, големите компании трябва да последват примера на стартиращите компании, като използват инструменти като HARO, Twitter и други платформи, за да им помогнат тактически да достигнат до журналисти с възможности за интервю, като им предоставят подходящи прозрения и предлагат интервюта с екипни експерти. Тези представяния могат да бъдат пряко или косвено свързани със съобщения - но те също трябва да се изпращат в регулярен ритъм, независимо от всяко текущо съобщение.

Подобно на по-малките си партньори, големите фирми трябва да използват такъв постоянен обхват като средство за насърчаване на връзки с ключови медии. Те ще бъдат разумни да надграждат тези взаимоотношения, като участват в събития, където да взаимодействат с медиите, като изпращат доклади, съдържащи данни, свързани с ритъма на журналистите, и като участват в медийно обучение с PR експерти.

Всички "малки неща"

Може би най-важният урок, който стартъпите помнят е, че PR неизбежно е снежна топка. Не става въпрос за това, че едно усилие "всичко или нищо" генерира един хоумрън в най-голямата медия. PR по-често е дълга игра и такава, в която множество различни тактики, прилагани заедно, могат да генерират малки или средни печалби, които заедно, с течение на времето, улесняват големите печалби, за които вашата компания мечтае.

Докато големите организации често се ограничават до няколко прессъобщения на платформи за разпространение, слабите стартиращи компании разбират потенциала на всякакви печалби. Често с помощта на външни консултанти, те знаят как да бъдат креативни. Сред техните инструменти са ghostwritten Op-eds, които изграждат брандовете както на компанията, така и на мениджъра, като същевременно повишават SEO чрез обратни връзки. Те могат да работят, за да получат своите лидерски възможности за изказване на конференции, възможности за менторство с най-добрите университетски акселератори и профили на сътрудници във водещи публикации. Те ще използват своите социални медии и съдържание на уебсайтове и като PR инструменти.

Много стартиращи фирми също така активно насърчават не само своя ръководен екип, но и изгряващи звезди да участват в дейности, които имат истинска PR стойност, мотивирайки ги да пишат свои собствени непромоционални статии, да вземат интервюта и да правят презентации. С подходящо медийно обучение и насоки от PR експерти тези членове на екипа стават допълнителни защитници на посланието и ценностите на компанията. Междувременно включването им като говорители помага за овластяването на тези членове на екипа, като повишава морала и следователно задържането и наемането.

PR, както ни напомнят стартиращите компании, е да останеш гладен, проактивен и изобретателен. Всяко усилие е стъпка в стълбището, още едно парче към изграждането на медийната платформа, от която големите компании се нуждаят, за да продължат да растат. 

Източник: Конрад Егуса, главен изпълнителен директор на Publicize, за Inc.com

Превод и редакция: Нели Тодорова