Културата "Поглези се" в цифри

Празничният сезон през 2023 г. беше изпълнен с изненадващо потребителско поведение. Например, очакваше се потребителите да разпределят разходите си, като изберат да започнат предпразничното пазаруване доста преди Деня на благодарността. Въпреки това пет от всеки десет купувачи в крайна сметка изчакаха до Черния петък, за да сключат по-добри сделки, според неотдавнашен доклад на Horizon Media's Why Group, цитиран от Marketing Dive.

Един сравнително нов тренд - да си правиш подаръци сам на себе си има силен емоционален компонент, който се оказва достатъчно мотивиращ да надделее над финансовите притеснения на някои потребители, когато става въпрос за празнични разходи. Като цяло потребителите са похарчили средно с 28 долара повече от планираното, достигайки средно по около 668 долара. Разликата е още по-ясно изразена сред уязвимите купувачи, които са планирали да похарчат средно по 469 долара но в крайна сметка са похарчили средно по 553.

"Подаръкът е свързан с много емоции, които се стимулират и от схващането, че празниците са време за най-изгодни оферти", казва Мириам Браунинг-Нанс, вицепрезидент на Why Group, център за проучвания на Horizon Media. "Маркетолозите трябва да използват тази сила през цялата година с послания, посветени на "важният си ти", и да помогнат за успокояване на потенциалната вина на хората, които се изкушават да си правят подаръци понякога сами на себе си."

Докладът "2023-2024 Holidays Unwrapped" се основава на проучване сред 1000 души през септември м.г., за да се определят плановете за празнично пазаруване. Потребителите бяха проверени отново след празниците. За по-добро разбиране на икономическите перспективи за различните групи е използвана собствената рамка на Horizon Media за сегментиране на инфлацията.

Уважавайте другите - и себе си

През този сезон потребителите възприеха мисленето "поглезете себе си" и при празничното пазаруване. Напливът от сделки улесни импулсивното харчене - нещо, от което маркетолозите могат да се възползват, когато планират възможностите за подаряване на подаръци през следващите месеци. Според Браунинг-Нанс един от основните изводи от проучването е, че посланията, свързани с важността на грижата за себе си, могат да помогнат за стимулиране на покупките.

Проучването установи също така, че най-уязвимите във финансово отношение хора са най-склонни да похарчат повече от планираното. Като цяло 60 % от американците са увеличили дълговете си по кредитни карти по време на празничното пазаруване.

"Най-уязвимите във финансово отношение купувачи, които преди празниците най-често казваха, че може да се наложи да се откажат от подаръците, отбелязаха най-голяма разлика между предвидените и действителните разходи, като в крайна сметка похарчиха със 17 % повече, отколкото очакваха през сезона", казва Браунинг-Нанс.

В доклада се подчертава и необходимостта от гъвкави възможности за плащане предвид финансовите затруднения, пред които са изправени потребителите. По време на празниците се е увеличило използването на услугите "купи сега и плати по-късно" (BNPL). Един на всеки 10 души е използвал тези услуги, а очакваната стойност на такива плащания се очаква да продължи да расте. Прогнозата е през 2024 г.  стойността на тези плащания да нарасне до 80 млрд. долара, което представлява увеличение с 12,3% спрямо предходната година.

Милениалите с деца са най-склонни да използват BNPL услуги, установява още проучването. Също така, този тип финансова схема е най-предпочитано от семейства с по-малки деца и може да се използва и по време на по-малки празници, посветени на децата, според Браунинг-Нанс.

"Тези поуки могат да бъдат приложени дори за по-малки празници, като Великден, който е точно зад ъгъла. Като празник, ориентиран към децата, това е идеалната възможност да привлечем родителите с малки деца чрез опциите на BNPL и гаранцията за най-добрите оферти, независимо дали в магазина или онлайн", казва Браунинг-Нанс.

Поуките от изненадата със закъснялото пазаруване

Отлагането на голямото празнично пазаруване беше безспорно една от големите изненади за търговците, които до последно вярваха, че поради продължаващата финансова несигурност ще се повторят нагласите от миналата година и много от потребителитех ще започнат да пазаруват по-отрано, разпределяйки в няколко месеца разходите за празниците. Самите купувачи също дадоха такъв сигнал, като шестима от всеки 10 съобщиха, че ще започнат празничното си пазаруване преди Деня на благодарността. В действителност четирима от всеки десет, които са заявили, че ще започнат по-рано, не са го направили, а 50 % от купувачите са изчакали поне до Черния петък. Забавянето може да се дължи на факта, че седем от всеки десет потребители смятат, че най-добрите сделки се предлагат по време на празничния сезон.

По-късното пазаруване е в разрез с усилията, които марките полагат, за да разпределят сезона на празничното пазаруване. Например Walmart редовно насърчава потребителите да удължат празничните си разходи чрез разширяване на офертите за Черния петък преди самия ден.

Според Браунинг-Нанс обаче маркетолозите могат да положат усилия за насърчаване на тези видове празнични разходи извън традиционния сезон на харчене.

"Това означава, че търговците на дребно, които искат да насърчат по-разширен сезон на пазаруване, трябва да обмислят създаването на специфични за търговията на дребно "празници" а ла Amazon Prime Day, когато купувачите гарантирано намират най-добрите цени. Специални преживявания в магазините като места за персонализация и pop-up събития също биха помогнали за добавяне на стойност", казва Браунинг-Нанс.