ТРАЙНА//// Не натрапвайте реклами, които никой не иска! Правете оферти, които не могат да игнорират

Попитайте всеки потребител дали му харесва да му се рекламират и отговорът е почти универсално „не“. Gartner съобщава, че 81% от потребителите сега игнорират рекламите. Над половината американци използват софтуер за блокиране на реклами. Абонатите на стрийминг плащат премии, за да не виждат реклами. Хората скролват покрай банери, без наистина да ги виждат. Чувстват се ужасени, когато продукт, който са погледнали веднага, ги следва в интернет в продължение на две седмици.

Но същите тези потребители активно търсят купони. Те се регистрират за програми за лоялност. Те се абонират за промоционални имейли от търговци на дребно. Те кликват върху оферти за връщане на пари в банковите си приложения.

Те се чувстват добре от тези взаимодействия.

Защо е това противоречие? Защото има фундаментална психологическа разлика между реклама и оферта.

Проблемът с неканената реклама

Помислете за следния сценарий: Реклама за перилен препарат Tide прекъсва емисията ви с новини. Не сте мислили за перилен препарат. Рекламата е неуместна, дори леко досадна. Това е марка, която изисква внимание без разрешение.

Сега си представете втори сценарий: Вие сте в банковото си приложение и получавате известие „Спечелете $2 кешбек при следващата си покупка в Tide в Target“. Изведнъж същата марка се появява по различен начин. Не се възприема като прекъсване. Това е ценен съвет. Усещането е, че вашата финансова институция ви прави услуга, помагайки ви да спестите.

Продуктът е същият. Търговското намерение е същото. Но преживяването е напълно различно. Едното се натрапва, другото помага.

Това е прозрението, което маркетолозите най-често пропускат: Размяната на стойност е толкова важна, колкото и самото съобщение. Потребителите не се възмущават от търговията. Те негодуват срещу това, че се третират само като средство за постигане на нечия чужда цел.

Прекъсване срещу помощ

Традиционната реклама е изградена върху доста проста предпоставка: достигане до достатъчно на брой очи достатъчно пъти и в крайна сметка продажбата се случва за някаква част от аудиторията. Това работи достатъчно добре, достатъчно дълго, за да се оптимизира индустрията около него.

Вниманието на потребителите е ресурсът, който се консумира, като потребителят получава малко в замяна на това внимание.

Ето защо умората от рекламите е реална. Не че хората са станали имунизирани срещу маркетинга; по-скоро е така, че прекъсващата реклама иска нещо (внимание, време), без реално да предлага нищо в замяна.

От друга страна, офертата създава значителна психологическа промяна. Когато една марка представи отстъпка или стимул за връщане на пари, възприятието се променя. Сега се усеща, че потребителят получава нещо ценно. Той е в позиция да получи полза, а не да се откаже от ценното си внимание. Това променя усещането за цялото взаимодействие.

Търговските медии трансформират представянето

Индустрията отдавна експериментира с „местна реклама“. Тези реклами са ефективно проектирани да се сливат с околното съдържание - сякаш простото скриване, че е реклама, е отговорът на потребителския скептицизъм. Потребителите са по-умни от това.

По-добрият отговор е да превърнем „рекламите“ в нещо, което си струва да се получи. Проектирайте маркетинг, който потребителите биха избрали да получат, ако им се даде възможност, защото той предоставя истинска стойност. Накратко, изграждайте кампании около оферти, а не само съобщения.

Инфраструктурата за постигане на това в голям мащаб се развива бързо. Мрежите за търговски медии се намират на пресечната точка на рекламата и наградите и дават възможност на марките да предоставят този вид маркетинг, насочен към потребителите. Те обикновено са изградени върху съществуващи екосистеми, насочени към потребителите, като например банкова сметка.

Например, Chase Media Solutions на Chase Bank е мрежа от оферти, която предоставя награди, обвързани с покупки в банковите сметки на клиентите, а Mastercard стартира Mastercard Commerce Media, за да предоставя персонализирани оферти на отделни потребители въз основа на анализи от данни за транзакции в своята платежна мрежа.

Тези мрежи се захранват от данни за транзакции с разрешение, така че могат да съчетаят правилната оферта с правилния потребител в точния момент: не въз основа на това, което някой е разглеждал, а на това, което всъщност купува. Офертата пристига, когато е уместна, чрез канал, на който потребителят вече се доверява, с идеално прикрепена осезаема полза (спестявания).

За маркетолозите това представлява значима промяна във възможното. Достигането до потребителите чрез финансова платформа променя изцяло контекста на взаимодействието. „Рекламата“ получава ефект на ореол от съществуващото доверие към платформата, която я предоставя.

По-добра атрибуция и измерима възвръщаемост на инвестициите (ROAS)

Тъй като търговските медии са по своята същност проследими, пътят от действието на потребителя по оферта в мрежа за търговски медии до завършването на транзакция може да бъде напълно приписан. Марките могат да измерват дали офертата е довела до действие (напр. покупка), а не само дали някой я е видял.

Най-хубавото е, че комбинацията от правилната оферта + правилният човек + правилният момент = по-голяма вероятност потребителят да предприеме желаното действие. Това означава, че покупката на рекламодателя е по-ефективна и води до реални резултати (продажби), които създават измерима възвръщаемост на рекламните разходи (ROAS), в сравнение с предположенията дали цената на предоставените импресии в крайна сметка е довела до продажби.

Когато една реклама е и оферта, което означава, че ще спестите пари, когато я видите, а не просто ще ви бъде продадена, динамиката на враждебност, свързана със „стария“ начин на реклама, изчезва.

Потребителите не се възмущават от оферти, които носят значима стойност. Те ги приветстват. Марките, които изграждат около това разпознаване, ще открият, че работата по маркетинга става по-лесна. Потребителят престава да бъде пречка, която трябва да бъде преодоляна, и се превръща в участник, който действително иска това, което му се предлага.

Източник: Джордан Глейзър, основател и изпълнителен директор на Wildfire Systems, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова