От Twitter до X: обратно броене в майсторския клас по брандиране

Виждали сме Илон Мъск да говори за мечтата си за X.com от 1999 г. Има достатъчно легенди, написани за очарованието му от буквата, от името на сина му до това как е назовавал моделите на Tesla "S", "3", "X ,“ и „Y“, така че да се комбинират, за да изпишат „S3XY“.

Що се отнася до дизайна, ребрандирането на Twitter изглежда надхвърля идеите за форма срещу функция и в нова територия, която може да се опише като его над формата и функцията. Има много неща за разопаковане, от милиарди загуби на стойност на марката до недоволството на анализаторите на марката и дизайнерите, които го приеха като оскърбление за техния занаят и дори поминък.

Първо, нека да разгледаме фактите. X (бивш Twitter) е загубил оценка от 47-66% от оценката си, откакто Мъск пое управлението. Приходите му от реклами са намалели наполовина, както признава самият Мъск. И наскоро след ребрандирането анализаторите на марката спекулираха, че промяната на името може да струва на компанията до 20 милиарда щатски долара стойност. И така, има ли начин да придобиете по-задълбочено разбиране на такъв рядък казус в брандирането и може би да достигнете до ранни скици за книга с игри за бъдещето на марките?

Културно казано, X има много значения, сред които обща асоциация с недефинираното или неизвестното. Може да се спекулира, че да имаш име, което не означава нищо, е умишлен стратегически ход. Празен, чист лист, за да започнете на чисто и да запазите ново значение. Но също така е важно да се отбележи как той служи като продължение на личната марка на Мъск.

В интервю за списание TIME Тод Ъруин, главен стратегически директор във Fazer, базирана в Ню Йорк агенция за бранд стратегия и творческа агенция, каза: „Едно нещо работи в полза на Мъск: Марката Elon. Неговата лична марка може да е по-мощна от Twitter марката". Това е причината за движението, не става въпрос за значението, което му се придава, но придава повече значение на марката на Илон.

Ребрандирането също така следва поредица от идиосинкратични тактики на Мъск, които процъфтяват в създаването на шум и привличането на възможно най-много очи. Започна с масови съкращения, които намалиха броя на служителите със 70%, след това въвеждането на синята отметка от $8 и наскоро неговото предложение за премахване на функцията за блокиране.

Единствената константа, която постигат всички тези тактики, са тонове ангажираност – въпреки че голяма част от такава ангажираност е отрицателна. По този начин неговото използване на опростено, незабележимо X за лого не е мързеливо. Това е на марката.

Мъск осъзнава, че единственото нещо, което трябва да бъде логото, е четливо – всяко друго възприемане на марката ще дойде от всички шумове около него. Когато дизайнери от цял свят се възползваха от възможността да го критикуват, да проектират „по-добри“ лога или дори да направят мемета за него, те му дадоха точно това, от което се нуждаеше. На практика за нула време логото на X се превърна в силно признат символ.

В крайна сметка това демонстрира ясно една идея – необходимостта от естетическо качество в логата бързо намалява в нашата зараждаща се ера след нюансите. Естетиката или красотата, както я наричат Sagmeister & Walsh, преди е изпълнявала огромна функция за марките и това е привличането и привлекателността. Днес Мъск демонстрира, че тази функция може да бъде изпълнена само с противоречия и рекламни трикове.

Освен това не бива да забравяме, че X е още една стъпка в препозиционирането към различен вид аудитория. След като се опира на неговия поляризиращ характер, Мъск очевидно не залага само на възмущението на критиците си, но и на най-преданите си последователи. Използвайки личната си марка като продължение на X, той не се свени да вплита политика в своята марка. Чрез превръщането на идеи за политически дискурс като „свобода на словото“ в модерни ключови думи, възстановяването на забранени потребители като Доналд Тръмп и Андрю Тейт и забраната на журналистите на Washington Post от платформата, той веднага се обръща към определена демографска група, с която всички сме твърде запознати.

И така, защо наричаме това „обратен майсторски клас по брандиране“? Защото демонстрира безспорно безпрецедентни стратегии за поемане на риск за марката, което може да послужи като предупредителна история за всеки технологичен главен изпълнителен директор, който стартира нова марка или обмисля ребрандиране.

Финансово, X загуби и се спекулира, че ще загуби повече, тъй като инвеститорите и рекламодателите никога не са фенове на противоречията, непоследователността или непредсказуемостта. Привързаността към 20-годишна идея по лични причини в най-добрия случай едва ли има масов отзвук, а в най-лошия е обществено смущение.

Въпреки това, ние също виждаме екстремен пример за това как лога са празни съдове, на които само времето може да придаде значение, така че прекаленото обвързване с естетиката, когато става въпрос за лога, може да бъде загуба на време. Както веднъж каза графичният дизайнер и дизайнерски критик Майкъл Бирут: „Логотата трябва да имат дълъг живот, а не да печелят точки в дискусия.“

Само времето ще покаже дали залаганията на Мъск ще се изплатят - но реалистично, много малко могат да си позволят да загубят това, което той е загубил с тези рискове.

Източник: Ал Хасан Елван, дизайнер, стратег и творчески директор, както и съосновател на фирмата за стратегия и дизайн на марки, Pew Design Bureau, базирана в Кайро и Лос Анджелис, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова