Парадоксът на лоялността към бранда: 3 "противоречиви" съвета за изграждане на по-добра марка

Умира ли лоялността към марката? При толкова много начини за пазаруване потребителите очакват много повече от марките, което води до силна конкуренция за тяхното привличане. Изследване на McKinsey показва, че 71% от потребителите очакват от компаниите персонализирани взаимодействия, а 76% изразяват разочарование, когато тези взаимодействия не се осъществяват. Но макар че потребителите имат повече възможности за избор при взаимодействието си с марките, лоялността към тях не изчезва. Тя просто еволюира.

Навлязохме в нова ера на изграждане на марки - еволюция на стратегиите, технологиите и форматите, използвани за увеличаване на дългосрочната стойност на марката, което поставя маркетолозите при равни условия. Когато става въпрос за използване на новите възможности за изграждане на марка, от маркетолозите зависи да предефинират традиционните параметри за изграждане на по-дълбоки връзки с хората. При високите очаквания на потребителите марките трябва да съчетаят изпитани маркетингови принципи със съвременни концепции. И ако това ви звучи противоречиво, то е защото е така!

Ето три стратегии, които звучат предизвикателно за конвенционалното мислене, но обещават да изградят трайни връзки и да завладеят аудиторията за вашата марка.

Автентичност: Позволите на вашата аудитория да оформи вашата история

Дигиталната ера трансформира нашата култура така, че хората започнаха да изграждат своите лични марки онлайн. В резултат на това потребителите все повече ценят новото и различно съдържание пред изпитаното във времето традиционно рекламиране, разчитайки на честни отзиви за марката и участвайки в дискусии според собствените си нагласи и предпочитания. Поставянето на по-голяма част от съдбата на вашата марка в ръцете на потребителите повишава лоялността към нея и разширява обхвата ви, като увеличава максимално вероятността да бъдете част от тези дискусии.

Ерата на 30-секундния телевизионен клип отстъпи място на мобилните платформи, където хората се свързват и създават съдържание. Създатели и потребители споделят съдържание чрез видео формати с кратка форма като Reels и Stories в Instagram и Facebook. Тези инструменти предлагат повече креативност, ниска бариера за експериментиране и позволяват на търговците да се вместят във формата и автентичността, които потребителите очакват. Партньорството със създатели притежава потенциала да стимулира откриването на нови аудитории, особено по-младите, тъй като поколението Z и Милениалите са два пъти по-склонни да се доверят на създателите, отколкото  Бейби бумърите. Предоставянето на създатели и потребители на агенция в развитието на разказа на вашата марка не само среща аудиториите там, където са, но също така насърчава доверието в общностите и повишава капитала на вашата марка с течение на времето.

Информирана "случайност"

Независимо дали препоръчват нов продукт или предлагат разширени услуги, потребителите търсят марки, които ще отговорят на техните персонализирани нужди и желания. В същото време те искат да бъдат "ранни осиновители" на актуална марка или продукт. Постигането на правилния баланс между предвиждане и изненада може да изглежда невъзможно. Но с помощта на AI технологията можете да създадете персонализирани творчески и случайни "откривателства", които говорят на всеки потребител. В Meta

"Изкуственият интелект е в основата на нашата ДНК и ние работим за създаването на 3 милиарда персонализирани изживявания за всички в нашите платформи", казват например от Meta. Използването на инструменти като новите генериращи AI функции на Meta за рекламни послания, сред които генериране на фон, разширяване на изображение и варианти на текст, може да помогне за увеличаване на продуктивността, персонализирането и ефективността за всички рекламодатели.

Едновременно с това изкуственият интелект може да даде възможност на търговците да тестват и да докажат, че са креативни, за да разберат кое работи най-добре, правилните аудитории, към които да се насочат, и оптималните бюджети, които да планират за рекламните си разходи.

Малките моменти - все по-важни

Съвременното изграждане на марка изисква разбирането, че ежедневните интеракции имат същия мащаб и въздействие като големите рекламни моменти. За пример, 200 милиарда Reels се гледат всеки ден във Facebook и Instagram. Това означава, че доставянето на безпроблемна онлайн транзакция или повторното публикуване на Instagram Story на клиент може да има по-трайно въздействие върху възприятието на потребителите, отколкото самостоятелна рекламна кампания.

Честите, леки, ежедневни моменти могат да имат трайно въздействие върху лоялността към марката. Водещите търговци дават приоритет на малките ангажименти наред с големите кампании. Например глобална марка за спортни напитки, известна с присъствието си около ключови културни и спортни моменти, също установи, че нейните малки моментни ежедневни активации оказват значително влияние върху дългосрочния ѝ капитал.

Лоялността към марката не избледнява, а просто се разширява. В съвременния свят хората ценят споделения опит и уникалните истории от своите връстници и любими марки.

Източник: Marketing Dive