Ръст на приходите с тази „остаряла“ маркетингова стратегия

Живеем в странно време за маркетинга. Никога не сме имали повече начини да достигнем до хората и въпреки това никога не е било по-трудно съобщението ни да се запечата в съзнанието им. Съобщенията мигат. Емисиите се обновяват безкрайно. Рекламите изчезват в момента, в който скролнете с мишката надолу. Но нещата, които можем да докоснем, задържим и с които прекарваме време... те се задържат. Те се обработват по различен начин от мозъка и си ги припомняме по-ясно, след като моментът вече е отминал.

Тук живее печатът – и осезаемото преживяване, което той създава.

Някои от най-големите марки в света тихо стигнаха до същото заключение. Walmart пусна първия си домашен каталог само преди няколко месеца, след като J.Crew и Patagonia върнаха своя. Миналата Коледа Nordstrom се завърна към пощата с нова творба, която е напълно интерактивна – със стикери! А IKEA разшири дейността си отвъд каталозите, като изпрати писмо, което също беше пълен апартамент.

Никоя от тези компании не се отказа от дигиталния маркетинг. Те го балансираха. Това е сложна задача, която усъвършенствам с години, пише Джой Гендуза в статия за Еntrepreneur. Настоящите ми маркетингови разходи включват изпращане на над 232 000 пощенски картички и харчене на повече от 50 000 долара за дигитална реклама всяка седмица! Чувам ви да се чудите: „Как ви се получава това?“ Е, ние влязохме в 2020 г. като бизнес за 60 милиона долара, а миналата година почти достигнахме 120 милиона долара годишни приходи. Истината е, че директната поща се завръща. Ето защо се случва това.

Печатните материали работят по различен начин – и по-добре – в мозъка ни

Зад това стои истинска наука.

Проучване, проведено от Университета в Токио, показа по-силно запомняне сред участниците, когато пишат върху истинска хартия, вместо да използват цифрови устройства за бележки. Изследователите стигнаха до заключението, че тактилното качество на хартията е ключов фактор за подпомагане на мозъка да кодира информация по-ефективно.

Допълнителни университетски изследвания потвърждават тези открития. По-скорошно проучване от Университета във Валенсия установи, че разбирането е 6-8 пъти по-високо при физическите материали за четене и че печатните материали помагат на читателите да възприемат и запомнят информация по-ефективно.

Печатните материали също така са по-лесни за мозъка. Изследванията показват, че хората изразходват 21% по-малко когнитивни усилия, когато взаимодействат с физическа поща в сравнение с дигитални реклами. По-малко усилия означават по-малко съпротивление - и по-голяма откритост към посланието.

И пощата не само се запечатва в съзнанието на хората; тя ги засяга и емоционално. Изследване, подчертано от USPS, установи, че хората изпитват по-голямо вълнение и желание за рекламираните продукти, когато взаимодействат с директна поща в сравнение с дигитални реклами.

За мен е просто: Ние сме човешки същества и директната поща предлага вида преживяване, на което сме биологично проектирани да реагираме, пише авторът на статията. 

Всяко поколение вижда пощата като по-надеждна

Съществува постоянен мит, че по-младите поколения предпочитат дигиталния маркетинг, докато по-старите поколения предпочитат традиционния маркетинг. Но данните показват съвсем различна история. 

Около 72% от поколението Z казват, че биха били разочаровани, ако спрат да получават поща напълно, а 82% от милениалите казват, че намират печатните реклами за по-надеждни от дигиталните. И мнозинството и от двете (81% от поколението Z и 78% от милениалите) биха искали да е по-лесно да се откажат от дигиталните устройства.

Тази разлика в доверието се проявява във всички възрастови групи. Приблизително 76% от потребителите казват, че се доверяват на директната поща, в сравнение с едва 43%, които се доверяват на реклами в социалните медии. Още по-показателно е, че 39% от потребителите казват, че е по-малко вероятно да се доверяват на марки, които комуникират само чрез дигитални канали.

Това ви казва нещо важно. Доверието се изгражда, когато вашият маркетинг се появява в реалния свят и на повече от едно място. Ето защо най-добрата стратегия не е печатна или дигитална - тя е и двете. Пощата създава доверие и емоционална връзка. Дигиталният маркетинг подсилва това послание и улеснява отговора.

Възползвайте се от това, като подсилите маркетинга си в различни канали с едно сплотено послание. Използвайте едни и същи изображения, цветове и оферти, когато е възможно, и се уверете, че усещането за сплотеност се пренася от една стъпка на следващата – от директна поща до онлайн реклама, целева страница или уебсайт.

Всеки маркетингов канал трябва да отразява и подсилва останалите, като насочва потенциалните клиенти от осведоменост към интерес, като същевременно изгражда достатъчно увереност, за да подтикне към действие.

Резултатите от опитите на малките предприятия с директна поща на местно ниво са поразителни 

Да, световноизвестни имена връщат директната поща. Но истинското доказателство се вижда в малките и средни предприятия всеки ден.

Виждала съм безброй примери от първа ръка, че директната поща развива бизнеса на всеки етап. В продължение на повече от две десетилетия моят екип е събрал и публикувал 1168 казуса от реалния свят, показващи как печатната поща води до доверие, разпознаваемост и резултати – и ние все още добавяме нови истории за успех всеки ден. Ето само няколко от най-скорошните, допринесли за завръщането на директната поща, пише авторът на статията. 

Един от моите клиенти в електронната търговия отдава заслуга на интегрирания онлайн и офлайн маркетинг за разрастването на бизнеса ѝ от само двама служители на 12 и за повече от удвояването на средните ѝ продажби от 24 долара на 54 долара. Също толкова важно е, че това ѝ е помогнало да излезе от дългата сянка на пазара на Amazon и да изгради марка, която притежава и контролира.

Инвеститор в недвижими имоти е включил ретаргетинг на директната поща в последващите си действия, като е изпращал автоматично пощенски картички на посетителите на уебсайта, които са напуснали сайта му, без да извършат покупка. Той е изпратил 111 пощенски картички и е сключил сделка за нов имот на стойност 70 000 долара приходи. Той е похарчил само 647 долара за този подход, което е довело до изумителните 10 710% възвръщаемост на инвестициите му.

Това не са отклонения. Това се случва, когато печатните материали се използват стратегически, последователно и като част от по-голяма система.

Ако целта ви е да бъдете запомнени, да ви се доверяват и да бъдете избрани – доказателствата са ясни.

Директната поща не е старомодна. И когато я тествате, интегрирате и се придържате към нея, ще разберете защо толкова много собственици на бизнес и маркетолози продължават да посягат към нея.

Източник: Джой Гендуза, основател и изпълнителен директор на PostcardMania, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова