ТРАЙНА/// Развийте посланието на марката по автентичен начин!

Модните думи за бизнеса идват и си отиват. Всяко десетилетие има своите определящи модни думи. 90-те години на миналия век бяха посветени на бума на дот-ком компаниите и възхода на интернет технологиите; 2000-те години бяха съсредоточени върху Web 2.0. 2010-те години се фокусираха върху големите данни, облачните изчисления и дигиталната трансформация. Началото на 2020-те години се насочи към блокчейн и метавселена. Днес това е изкуственият интелект.

Много компании правят същата грешка днес, която съм виждала в предишни бизнес тенденции. Маркетингът позиционира AI като отличителен белег на компанията, маскирайки реалната стойност, която бизнесът предоставя, пише Кара Сломан в статия за Еntrepreneur. Ето няколко примера.

Компания за бизнес софтуер ребрендира своята платформа като „решение за продуктивност, задвижвано от ИИ“, но продуктът функционира почти точно както преди. Възможностите на AI генерират обобщения или предлагат следващи стъпки. Посланието обещава нов начин на работа, но липсва клиентското изживяване. Това са полезни функции, но не са трансформиращи в клиентското изживяване или бизнес резултатите. 

Производител на домакински уреди рекламира нова линия перални или хладилници, задвижвани от изкуствен интелект. Продуктите автоматично настройват настройките въз основа на моделите на употреба, но това е функция, която потребителите виждат в различни форми от години. Въпреки че изкуственият интелект може да играе роля зад кулисите, той не е причината повечето хора да купуват хладилник. Те го купуват, защото е надежден, енергийно ефективен и лесен за употреба.

Печелившите марки се изграждат върху целта, диференциацията и клиентската стойност. Характеристиките на продукта трябва да подсилват тази история. Компаниите, които създават трайни марки, свързват иновациите с ясна полза за клиента.

Проблемът с прекаленото хвалене с изкуствен интелект

Клиентите са скептични към компаниите, които се ръководят от най-новата тенденция, вместо от ясно ценностно предложение. Те искат по-добри резултати, по-голяма ефективност, по-ниски разходи, по-силен растеж или по-добро клиентско изживяване. Функциите, задвижвани от изкуствен интелект, помагат за постигането на тези резултати.

Когато всяка компания твърди, че е задвижвана от изкуствен интелект, самите думи губят смисъл. Компаниите, които прекалено много използват езика на изкуствения интелект без съдържание, могат да създадат разминаване между обещанието на марката си и действителното преживяване на клиента.

Това може също да създаде недоверие: „Измиването на изкуствен интелект“ е подвеждаща маркетингова практика, при която компаниите преувеличават или невярно твърдят, че използват изкуствен интелект в своите продукти или услуги. Понякога измиването на изкуствен интелект не е умишлено; може би компаниите не се опитват злонамерено да заблудят, но е хлъзгав склон.

Всичко се свежда до това дали технологията променя смислено преживяването на клиентите или бизнес резултатите. Ако изкуственият интелект наистина дава тази стойност, той е част от историята. Ако не, воденето с изкуствен интелект може да размие диференциацията на компанията.

Друг риск е загубата на диференциация. Ако всяка компания се позиционира около една и съща технологична тенденция, разговорът се измества от „Защо тази компания е важна?“ към „Кой има най-силното послание, свързано с изкуствен интелект?“. Компаниите, които печелят, са тези, които ясно формулират как изкуственият интелект им помага да постигнат по-добри резултати.

Открояване от шума

Най-силното послание, свързано с изкуствен интелект, е насочено към резултатите, а не към технологиите. Компаниите, които се открояват, обясняват как използват изкуствен интелект, за да решат конкретен клиентски проблем по-добре, по-бързо или по начин, който не е бил възможен преди.

Силното послание свързва продукта или услугата със смислен резултат, който улеснява живота на хората или решава техните бизнес проблеми, като например намаляване на сложността, подобряване на вземането на решения, ускоряване на работните процеси, повишаване на производителността или създаване на по-добро клиентско изживяване. Истинските диференциращи фактори предоставят яснота и доказателства. Въпросът, който лидерите трябва да си зададат, е: „Как изкуственият интелект променя стойността, която предоставяме на нашите клиенти?“

Препозиционирането на изкуствения интелект може да засили или отслаби вашата бизнес история

Препозиционирането на изкуствения интелект засилва бизнес историята, когато отразява как компанията създава стойност, например когато изкуственият интелект променя клиентското изживяване, разширява възможностите или създава значимо предимство.

Компаниите, които се открояват, се фокусират върху създаването на повече стойност за своите клиенти. Ако изкуственият интелект наистина е част от този отговор, той заслужава място в историята. Ако не е, натрапването му в посланието може всъщност да отслаби марката, като не успее да изпълни обещаното.

Историята е отслабена, когато изкуственият интелект стане заглавие, вместо ценностно предложение. Силната марка се изгражда около проблема на клиента, който решавате, и резултата, който предоставяте. Изкуственият интелект е само един от начините, по които предоставяте тази стойност.

Полезен тест е дали премахването на думата AI от съобщението все още оставя убедителна полза за клиента. Ако е така, компанията вероятно има солидна основа. Ако съобщението се разпадне без модната технологична дума, то се нуждае от още работа.

Развитие на посланието на марката по автентичен начин

Започнете от клиента. Най-успешните компании разбират, че клиентите търсят решения на важни за тях проблеми. Лидерите трябва да се съсредоточат върху три въпроса: Какво се е променило в света на нашите клиенти? По какъв уникален начин им помагаме да реагират на тези промени? Какви доказателства имаме, че нашият подход създава стойност?

Изкуственият интелект може да бъде силен елемент от историята на една компания, но той трябва да подчертава това, което я прави уникална, а не да се превръща в нейната цялостна идентичност. Най-силните брандове използват AI, за да затвърдят пазарните си позиции, а не просто за да следват актуална пазарна тенденция.

Направете посланията си, свързани с AI, наистина значими

Една от най-големите възможности, които AI предоставя, е, че той принуждава компаниите да преосмислят своето ценностно предложение. Организациите, които ще извлекат най-голяма полза, използват AI като катализатор, за да преразгледат начина си на работа, начина, по който обслужват клиентите си, и сферите, в които могат да създадат нова стойност.

Компаниите, които ще се откроят, са тези, които съчетават иновациите с надеждността. На пазар, наситен с твърдения за използване на AI, доверието се превръща в конкурентно предимство. Победители ще бъдат онези компании, които могат ясно да обяснят не само каква технология използват, но и защо тя е от значение.

Източник: Кара Сломан, президент и главен изпълнителен директор на Force4 Technology Communications, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова