ТРАЙНА///// Спрете да оптимизирате за ключови думи и започнете да отговаряте на въпроси!

В продължение на две десетилетия играта беше ключови думи. Изберете фразата, класирайте се за нея, спечелете кликването. Вашите купувачи тихо спряха да я играят. Те спряха да пишат фрагменти и започнаха да задават пълни въпроси и спряха да скролват списък с връзки, защото сега получават един синтезиран отговор. Дисциплината, която печели тази версия на търсенето, не е оптимизация за ключови думи. Тя е отговорът на въпроса.

Това е, което хората имат предвид, или би трябвало да имат предвид, под Оптимизация за търсачки (Answer Engine Optimization). Не е нов акроним, който да се закачи за SEO фактура. Различна цел. Вече не се опитвате да бъдете най-високата връзка на страницата. Опитвате се да бъдете отговорът, който търсачката връща.

Въпросът замени ключовата дума

Вижте как търси истински купувач сега. Пациент не пише „операция на коляното“. Те питат дали наистина се нуждаят от операция за скъсан менискус или дали физиотерапията е достатъчна. Някой след автомобилна катастрофа не пише „адвокат по телесни повреди“. Те питат какво да правят след катастрофа, която не е по тяхна вина, и дали изобщо се нуждаят от адвокат. Двигателят отговаря на въпроса и понякога посочва няколко източника, докато го прави. Да бъдеш един от тези източници е цялата игра.

Клиника за образна диагностика на гърдата, с която работих, прекара три години в класиране за „3D мамография“. Една ключова дума. Стотици цикли на оптимизация. Месечният трафик остана непроменен, защото фразата не съответстваше на действителното търсене на никого. Пациентката питаше: „Трябва ли да избера 3D мамография или стандартна мамография?“ Съвсем различен въпрос. Изискваше се различен отговор. Когато пренаписаха страницата, за да отговорят директно на този въпрос, с обяснение от рентгенолог кога всяко от тях е важно, цитатите скочиха в рамките на шест седмици. Ключовата дума беше примамката. Въпросът беше ключалката, пише Мегна Дешрадж в статия за Еntrepreneur. 

Защо повечето съдържание не издържа теста

Повечето страници за услуги описват. Нашата ортопедична практика предлага цялостна грижа. Нашата фирма се занимава с въпроси, свързани с телесни повреди. Това е брошура, а търсачката не може да превърне брошурата в отговор. Тя може само да извлече отговор от съдържание, което действително отговаря на нещо. Страницата, която печели, е тази, която взема истинския въпрос, зададен от купувача, и му отговаря директно, на разбираем език, близо до началото, преди данните за идентификация, призива за действие и стоковата снимка на ръкостискане.

Цената на брошурата е видимост без конверсия. Бивате намерени за грешното нещо или изобщо не сте намерени, защото не отговаряте на нищо. Доставчик на здравни услуги, публикуващ „нашето отделение по ревматология предоставя експертни грижи“, се конкурира с отговори на изкуствен интелект, които посочват конкретни състояния, обясняват пътищата на лечение и показват кой е квалифициран да предостави всяко от тях. Едното звучи като маркетинг. Другото звучи като помощ. Търсачките показват помощ.

Как да намерите истинските въпроси

Повечето екипи пропускат тази стъпка и пишат според своите предположения. Правилният ход е по-труден. Слушайте входящата си поща за поддръжка. Слушайте обажданията си за прием. Записвайте какво всъщност питат купувачите, когато са притеснени и преди да започне вашето движение за продажби. Адвокатска кантора, занимаваща се с лекарска небрежност, не е нужно да гадае какво искат да знаят клиентите. Те провеждат разговори за откриване на нови потенциални клиенти. Запишете въпросите. Това са вашите отговори.

Основател на медицински технологии, когото съветвах, добавя авторът на статията, прекара две седмици, извличайки език директно от форуми на пациенти и форуми за лекари, свързани с неговото устройство. Не езикът, който маркетинговият му екип смяташе за важен. Езикът, който действителните купувачи използваха, когато си мислеха, че никой доставчик не слуша. Това промени цялата стратегия за съдържание. Въпросите бяха различни от тези, които компанията беше моделирала. Отговорите също трябваше да бъдат.

Наръчникът е кратък

Намерете истинските въпроси. Не ключови думи, а въпроси, с думите, които вашите купувачи всъщност използват, когато са притеснени.

Отговорете директно на всеки един. Започнете с отговора на разбираем език. Спечелете правото да доразвиете, след като сте помогнали.

Структурирайте го за извличане. Ясни заглавия и истински формат на въпроси и отговори, който търсачката може да извлече чисто.

Покажете кой отговаря. Това трябва да е посочен, акредитиран автор, така че отговорът да е безопасен за доверие и цитиране.

Това не е театър за маркетинг на съдържание. Не е блог. Всяка страница е самостоятелен отговор на един истински въпрос. Публикувате ги като отделни страници, а не като ръководство от 3000 думи с дванадесет допълващи се раздела. Извличането изисква яснота. Яснотата изисква ограничение.

Цялата игра е в регулираните области

В здравеопазването и правото, където прекарвам по-голямата част от времето си, добавя авторът на статията, летвата е по-висока - и наградата е по-голяма. Търсачките са предпазливи със здравните и правни отговори, защото грешният отговор носи реални последици, така че те силно се насочват към източници, които отговарят точно и показват своите квалификации. Клиниката, която отговаря на въпроса за лечението с прикачено име на лекар, или фирмата, която отговаря на въпроса „имам ли случай“ с адвокат и юрисдикция, е точно това, което търси търсачката. Повечето конкуренти все още публикуват брошури.

Това не е предимство на съдържанието. Това е предимство на доверието, а доверието е това, за което търсачките всъщност оптимизират сега. Пациент, който чете отговор на изкуствен интелект на въпроса „нуждая ли се от операция?“, е по-вероятно да се довери на източник с име на лекар и ясен отговор, отколкото на източник с излъскан уебсайт и бутон за повикване. Търсачката знае това. Фирмите, които печелят в регулираните вертикали, са тези, които отговарят с видими квалификации, а не тези с най-голям маркетингов бюджет.

Възражението за времето е реално. Резултатът е по-голям

Да, това изисква повече работа, отколкото да вмъквате ключови думи в мета таговете си. Трябва да проучвате действителни въпроси, вместо да ги гадаете. Трябва да пишете отговори, а не описания. Трябва да накарате акредитиран човек да прикачи името си към работата.

Компромисът е следният: Прекарвате три месеца в намиране и отговаряне на десет истински въпроса от вашите купувачи или прекарвате три години в оптимизиране на ключови думи, които никой всъщност не търси. Първият вариант конвертира. Другият не.

Отговорът е в това как да бъдете избран

Растежът преминава през пет етапа: видимост, доверие, авторитет, приемане и мащаб. Отговорът на въпроса е как печелите първите два в ерата на изкуствения интелект. Ключова дума ви кара да бъдете видени. Отговорът ви кара да се доверите. Клиниката, публикуваща „дали имате нужда от операция от хирург“, преминава отвъд видимостта към доверие, преди купувачът дори да вдигне телефона. Адвокатската кантора, публикуваща „дали имате случай, въз основа на вашата юрисдикция и какво се е случило“, вече е филтрирала и образовала потенциалния клиент преди приема на обаждането.

Това имам предвид, когато казвам на екип, че видимостта е цена, докато не се конвертира. Класирането за дадена фраза винаги е било средство. Да бъдеш отговорът е смисълът и именно ходът превръща това да бъдеш намерен в това да бъдеш избран. Купувачът не помни търсачката. Той помни кой е отговорил на въпроса.

Източник: Мегна Дешрадж, главен изпълнителен директор и основател на Bullzeye Global Growth Partners, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова